Економічний аналіз міжнародного маркетингового середовища

Кожна компанія, підприємство повинні визначити свої цільові ринки. На перший погляд може здаватися, що ринок покупців уже визначений і його треба наповнювати товарами. Проте за допомогою спеціальних досліджень можна виявити в цій сфері додаткові можливості. Наприклад, компанія, яка виробляє кондитерські вироби, може використати всі типи ринків, незважаючи на немовби суто споживче призначення своєї продукції. Цукерки можуть бути і сировиною (індустріальний ринок), мають попит на урядовому ринку (для бюджетних установ).

3.5 Громадськість

Громадськість — постійний елемент мікрооточення підприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.

Кожне підприємство має справу насамперед з такою категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це, наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів.

Фінансові кола впливають на можливість одержання коштів. Основні представники — банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій. Для того щоб мати нормальні ділові відносини з фінансовими колами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, дають відповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.

Преса — це засоби масової та комерційної інформації. Газети, журнали, радіо- і телепередачі містять різні новини, статті з спеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси до діяльності підприємства, фірми — одна з серйозних маркетингових проблем. Деякі зарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такого відділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представниками найвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали, нову інформацію.

Урядові організації та законодавчі органи також впливають на основні складові маркетингових програм: характеристики товарів, упаковку, ціни, рекламні засоби. Останнім часом виявилась тенденція до посилення державного втручання в маркетингові рішення фірм. Наприклад, у США за останні 15—20 років під тиском громадськості було прийнято ряд законодавчих актів, які регулюють якість деяких предметів споживання: закони про безпеку автомобільного транспорту, іграшок; охорону навколишнього середовища; пакування і маркування товарів; якість продовольчих товарів і медикаментів; рекламу цигарок тощо. Як доповнення до існуючих Федеральної торгової комісії та Управління харчових продуктів і ліків у США в 70-х роках було створено Агентство охорони навколишнього середовища, Комісію з безпеки споживчих товарів, Агентство захисту споживачів, яке покликане контролювати і координувати діяльність інших аналогічних організацій.

Посилення ролі державного регулювання призвело до того, що в компаніях збільшився штат юристів, які повинні давати рекомендації з приводу законності маркетингових рішень. Крім того, існує відділ зв'язків з різними державними установами на місцевому, регіональному і національному рівнях, а також з усіма законодавчими органами.

Громадські організації являють собою групи людей, об'єднаних загальними інтересами споживачів. У західних країнах на початку 60-х років стрімкими темпами почав розвиватися рух, який дістав назву "консьюмеризм". Це організований рух населення та урядових кіл щодо посилення прав покупців у взаємовідносинах з продавцями товарів. Товариства консьюмеризму захищають своїх членів і здебільшого виграють судові справи з питань кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами товарів.

Фірми, підприємства, які дотримуються концепції соціального маркетингу, створюють відділи налагодження зв'язків з населенням, з громадськими організаціями для того, щоб постійно перебувати в контакті з ними, роз'яснювати свої цілі та завдання, організовувати спеціальні конференції, брати активну участь у вирішенні проблем щодо якості товарів, готувати кадри для цих організацій тощо.

3.6 Конкуренція

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

        Конкуренція між виробниками даної галузі

        Загроза появи нових конкурентів

        Економічні можливості постачальників

        Економічні можливості споживачів

        Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

        збільшується кількість фірм-конкурентів,

        попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

        існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

        відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,

        зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

        економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку переваги у витратах на виробництво,

        правовий захист, який забезпечують патенти,

        імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

        необхідні капіталовкладення,

        доступ до збутових мереж,

        ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

        товари стандартні й рівень диференціації низький,

        споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

        товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

        покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

        продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Висновки

Аналіз макросередовища і врахування його факторів в стратегії розвитку – це дуже важливий процес для виживання організації в сучасних умовах і дуже складний процес якій потребує пильного відстеження процесів в середовищі, оцінки факторів і встановлення зв'язків між факторами і тими сильними і слабкими сторонами, а також можливостями і погрозами, що укладені в макрооточенні.

Усі фактори макросередовища знаходяться в стані потужнго взаємовпливу.

Зміна одного з факторів обов'язково приводить до того, що відбувається зміна інших факторів. Тому їхнє вивчення й аналіз повинні вестися не відокремлено, а системно з відстеженням не тільки власне зміни одного фактора, але і з умовою того, як його зміна позначаться на інших факторах.

Також ступінь впливу окремих факторів на різні організації різна.

Зокрема, ступінь впливу виявляється по різному в залежності від розміру організації і галузей в яких вони працюють . Крім цього, організація повинна скласти перелік тих зовнішніх факторів які є потенційними погрозами для організації і розробляти захист проти них, а також план дій на випадок якщо ця погроза відбудеться. Також необхідно мати перелік тих зовнішніх факторів, зміни в який можуть відкрити додаткові можливості для організації і шляхи їх використання.

Для того щоб організація могла результативно вивчати стан макро факторів, повинна бути створена спеціальна система відстеження макросередовища не знаючи і не вивчаючи яке організація не зможе існувати.

Однак організація не повинна “плисти” в макросередовищі як човен, що не має керма, весел і вітрила, а повинна вивчати його, щоб забезпечити собі успішне просування до своїх цілей.

Своєчасній і об’єктивній оцінці явищ, процесів і тенденцій, що відбуваються у зовнішньому середовищі, стає на заваді також відсутність необхідного обсягу достовірної інформації. Зважаючи на це, керівники підприємств мають обмежувати спектр зовнішніх чинників, що повинні враховуватися, віддавати перевагу тим із них, які найістотніше впливають на результати діяльності. Досягненню цієї мети багато в чому сприяє вірна ідентифікація мікросередовища підприємства і діючих у ньому факторів.

В цілях виживання і розвитку в умовах надзвичайний динамічного і невизначеного зовнішнього середовища (а це є загальними характеристиками сучасного оточення вітчизняних промислових підприємств) підприємствам необхідно пристосовуватися до змін, а також самим активно формувати своє майбутнє.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто галузь; конкуренти; постачальники; споживачі; посередники і т.д.

Мікросередовище, безпосередньо впливає на саме підприємство та формування його стратегії, тому доцільно розглядати як саме елементи мікросередовища здійснюють цей вплив.

Таким чином, всі підприємства функціонують у маркетинговому середовищі, що складається з різноманітних факторів, які впливають (безпосередньо чи опосередковано) на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком. Визначення й детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначити пріоритетні напрямки розвитку підприємства па перспективу та скерувати стратегічні плани в потрібному напрямку. Виявлення впливу факторів мікросередовища на функціонування підприємства взагалі сприяє ефективному та обгрунтованому прийняттю рішень на оперативному рівні управління підприємством. А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцні підвалини для розробки маркетингової стратегії, спрямованої на досягнення єдиної мети - становлення та прибуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Список літератури

1.Макара, О. В. Конкурентоспроможність економічного середовища в Україні. Порівняльний аналіз рейтингів окремих країн / О. В. Макара. - С .43-56

2.Багрова І. В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: Підручник. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 580 с.

3. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.

4.Савощенко А. С. Інфраструктура товарного ринку: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 336 с.

5. Маркетинг Щербань В.М. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2006. - 208 с

6. Общий менеджмент: Концепции и комментарии : Учебник / А.Н. Дятлов, М.В. Плотников, И.А. Мутовин. —2007, 400с.