Еономычна ефетивнисть работы предприятия

- метод визначення ціни за  рівнем конкурентоспроможності  товару (метод належить до конкурентної  моделі ціноутворення, якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності);

- метод встановлення ціни на  підставі торгів (своєрідний метод  конкурентного ціноутворення, покупець (замовник) оголошує конкурс на  виробництво складного товару  із заздалегідь визначеними параметрами,  масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо);

Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.

 

3.7 Політика розповсюдження в системі маркетингу

 

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу  маркетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива.

Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Усі учасники каналів розподілу  виконують принаймні одну з наведених  далі  функцій:

- збирання інформації для маркетингових досліджень;

- розповсюдження  позитивної  інформації про товар (участь у  
             комунікаційному процесі);

- встановлення і підтримання зв'язків   із потенційними споживачами;

- пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування,  
             комплектування, монтаж, пакування;

- формування товарного асортименту;

- проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня 
             цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

- організація товарного руху: транспортування і складування товару;

- часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

- кредитування;

- прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від  функціонування  
            каналу і збуту товару.

З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру. Довжину каналу збуту визначає кількість  посередників, через яких товар проходить  на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту — будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня або канал  прямого маркетингу складається  з виробника, який продає свій товар  безпосередньо споживачам (через  відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, носилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким  посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП  —  промисловий дистриб'ютор і ділери.

Існують канали з більшою кількістю  рівнів, наприклад, трирівневий, в якому  до вже згаданих посередників додаються ще дрібні підприємства, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Поряд із традиційними каналами розподілу  у світовій практиці останнім часом  набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

ВМС складаються з виробника, оптових  і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

Ще один різновид маркетингових  систем — горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля на ефективне використання маркетингових можливостей.

Для повнішого охоплення різних ринків створюють багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Рішення про вибір каналу розподілу  дуже важливі для будь-якої фірми.

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що залучають до участі у функціонуванні каналу.

При формуванні каналу розподілу й  виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить враховувати й індивідуальні характеристики, зокрема:

- діловий імідж, надійність;

- вартість послуг;

- якість і розміщення складських приміщень;

- під'їзні дороги до них тощо.

Останньою ланкою каналів збуту  є роздрібна торгівля — сфера  підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання.

 

3.8 Комунікаційна політика в системі маркетингу

 

В умовах насиченого ринку дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК). Основні елементи СМК наступні:

- Реклама — будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це "королева" СМК.

- „Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

- Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

- Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.

Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного  бажаного для неї зворотного реагування:

- від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;

- від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формування і підтримання позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

- від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;

- від головного адресата — споживачів — очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку - купівля товару фірми.

При формуванні системи маркетингових  комунікацій фірми, крім характеристик  складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Основні з них:

- тип товару чи ринку;

- етап життєвого циклу товару;

- стратегія просування товару.

Велику роль у формуванні СМК  відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді  чи спрощених  правилах  прийняття  рішень. Найпоширеніші з них: залишковий метод, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажів, метод визначення бюджету "виходячи з цілей і завдань", метод визначення бюджету на основі планування витрат.

Основні завдання реклами:

- інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

- створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

- нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

- формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою  розглянутих .у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

Розроблення рекламної стратегії  передбачає:

- визначення цільової аудиторії;

- розроблення концепції товару;

- вибір засобів розповсюдження реклами;

- створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія — це адресат  рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового  ринку фірми. Водночас маркетологи  не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку.

Формування рекламної стратегії  передбачає розроблення чіткої концепції  товару, від якої залежатиме і вибір  засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення.

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають  з урахуванням характеристик  кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них:

- реклама у пресі  (газетна реклама, журнальна реклама);

- реклама на телебаченні;

- реклама на радіо;

- пряма поштова реклама ("Дірект мейл");

- зовнішня реклама;

- реклама на місці продажу;

- сувенірна реклама;

- реклама в Інтернеті.

Рекламне звернення є центральним  елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Кожне рекламне звернення має певну  структуру, котра, як звичайно, складається  з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Оцінку ефективності реклами можна  робити у двох взаємопов'язаних напрямах:

- оцінювання комунікативної ефективності;

- оцінювання торговельної ефективності.

Другою складовою СМК є "паблік рілейшнз" — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними споживачами для продажу. Найцінніше в цьому методі — безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонукання до зворотнього реагування з його боку. Треба мати на увазі, що це найдорожчий із методів комунікації.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Вони можуть бути спрямовані безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства.

До заходів стимулювання збуту  належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони тощо. Більшість із них містить  чітку пропозицію негайно зробити  імпульсну покупку. Але ефект  заходів стимулювання збуту короткотривалий, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і мають доповнювати вилив інших методів просування.

Кожне підприємство мусить формувати  свій ефективний комплекс маркетингових  комунікацій, враховуючи велику кількість факторів, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.

 

3.9 Стратегії маркетингу підприємства

 

Для визначення цілей та завдань, а  також вибору оптимальної моделі їх досягнення завдяки координації  та розподілу наявних ресурсів здійснюється стратегічне планування.

Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Ґрунтується ця відповідність на чітко  сформульованій місії підприємства, визначенні цілей та допоміжних завдань, надійному господарському "портфелі" та стратегії подальшого розвитку підприємства.

Стратегічне планування передбачає вибір стратегії підприємства, на підставі якої розробляють функціональні стратегії кожного підрозділу. Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені.

Процес стратегічного планування відбувається у певній послідовності.

На першому етапі формулюється місія підприємства — основна  ціль, чітко виражена причина існування  підприємства. Місію переважно розробляють у письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. В ній є відповіді на такі запитання:

- яким є наше підприємство?

- хто наші клієнти?

- що найголовніше для них?

- яким має бути наше підприємство?

Подальший етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством.

Найпоширенішими серед завдань  маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгодженні і, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз.

На третьому етапі стратегічного  планування підприємство проводить  аналіз господарського "портфеля", тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів  (СГП).