Фирменный стиль

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что наличие фирменного стиля у компании - это показатель солидности компании, серьезности и долгосрочности ее намерений. А в современной ситуации наличие у компании фирменного стиля уже просто подразумевается, это неотъемлемая часть деловой этики.

Фирменный стиль компании – это совокупность стилеобразующих  элементов, объединенных одной идеей, выраженной графическим способом. Стилеобразующими элементами являются: знак, логотип, фирменные  цвета и их сочетания, фирменные шрифты, композиционные решения, фирменные фактуры, принципы использования графических изображений (фотографий, иллюстраций). А если шире смотреть, то фирменный стиль – это одна из составляющих образа компании, который складывается из многих компонентов, таких как: идеология компании, принципы и организация ее работы, отношение к потребителю, качество и стоимость товаров и услуг и многих других. И естественно, что перед началом разработки графического фирменного стиля компании должно быть четкое представление обо всех этих составляющих, а также о целях, задачах и глубинных ценностях компании. Ведь "лицо" компании надо не создать и выдумать, а найти те привлекательные черты компании, которые уже есть, и сделать их более заметными и гармонично сочетающимися. Такой фирменный стиль не будет противоречить внутренней сути, духу компании, и, соответственно, будет вызывать больше доверия у целевой аудитории.

Каждый элемент фирменного стиля помогает потребителю отличить вашу компанию, и ее продукцию от массы других компаний, которые работают в той же отрасли. А сила таких элементов - в их комплексности, единстве дизайнерского решения. Основная задача фирменного стиля - создать легко узнаваемый образ компании на рынке. Только благодаря единой концепции всех презентационных материалов компании о ней создается целостное представление. Фирменный стиль является частью корпоративной культуры. Соблюдение компанией созданного имиджа положительно сказывается на доверии потребителей, так как считается, что это показатель организованности и порядка, как в производстве, так и в любом другом направлении деятельности.

Фирменный стиль позволит сформировать и поддерживать легко  узнаваемый, четко идентифицируемый целостный образ компании. И для  этого необходимо, не только разработать, но и строго придерживаться стандартов оформления всех элементов фирменного стиля.

Целью данной курсовой работы является разработка фирменного стиля.

В задачи входит изучение понятия фирменный стиль, а также  носителей фирменного стиля.

Предметом исследования является проектирование эффективного фирменного стиля.

Объектом исследования является разработка фирменного стиля  для лаунж-кофейни «Дело Вкуса».

Данную тему в своих  исследованиях затрагивали: Панкратов, Баженов, Шахурин, Ромат, Гольман и  др.

Глава I

Теоретические основы формирования фирменного стиля

История развития ремесел  предоставляет множество примеров того, как добросовестные производители  товаров изначально стремились идентифицировать свою продукцию. Поэтому элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были в начале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров (например, гончары, кузнецы, оружейники), помечали свою продукцию личным клеймом, которое являлось знаком авторства. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими познавательными знаками. Существовали так же знаки принадлежности или собственности. [ 3 стр. 72]

В Средние века появились  цветовые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных  отличительных знаков постоянно  росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны торговых посредников – крупных оптовиков.

В условиях растущей конкуренции  и формирования единого рыночного  пространства производители товаров  могли выделить непосредственно  потенциальных покупателей в  качестве целевой аудитории своих  коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. [2 стр. 238]

Прежде чем продолжить наш разговор о фирменном стиле, совершим экскурс в наше недалекое прошлое, и сравним линию поведения на рынке наших людей и западного потребителя.

Как советский человек  выбирал колбасу? Да никак – брал что достанется. А ботинки? По длине  очереди за этими самыми ботинками. Очередь была за "импортными" - самая известная торговая марка в Советском Союзе.

Про американцев говорят, что они большие патриоты: кроме  американских товаров никаких больше не покупают. Чушь! Просто каждый американец с детства натренирован выхватывать взглядом из миллионов этикеток, упаковок, коробок ту марку, которую он привык покупать с детства, потому что это покупал его папа и выбирал папа его мамы. А иначе есть риск купить не то, потерпеть убытки, а убытки американцы не любят. Американцы любят считать, сберегать и приумножать деньги. Поэтому на американский рынок с аналогичным товаром лучше не соваться. Но если вы придете с новым для американского рынка товаром, и хорошо себя зарекомендуете, то американцы навсегда будут патриотами вашего товара. Так произошло с некоторыми видами электроники, которую поставляют в США японцы, и американские компании посчитают самоубийством начинать производство аналогичного товара. И не потому, что лучше не смогут сделать, а потому что понимают: нельзя изменить стереотип поведения нации.

А каков же стереотип  поведения нашей нации? Советский  человек не был приучен к доверию  определенной торговой марке. Торговую марку в СССР заменяло загадочное для западного человека слово "сорт". Ага, осетрина первого и второго сорта - первой и не первой свежести… То есть, как сказал классик, тухлая, причем от одной и той же фирмы. (Такой вот "фирменный стиль" - удивительное достижение развитого социализма.) Неудивительно, что исследования, проведенные в начале 90-х годов, показали, что отечественный покупатель не распознает торговую марку даже импортных товаров. Лишь 9,7% процента покупателей выбирали кондитерские изделия по их торговой марке, 4,8% выбирали таким образом телевизор или часы и 1,8%(!) - холодильник. Даже в Питере мужики, которые привыкли к двум маркам пива "Пиво есть" и "Пива нет", выбирали просто марку "Пиво есть" и лишь 15% имели устойчивое предпочтение к другой, определенной марке. На начало 90-х Россия - страна поголовной неграмотности покупателя, который в принципе не имел представления о критериях выбора товара.

В целом в мире предпочтения при выборе товара с точностью  до наоборот оттого, что мы имели  в России в конце "перестройки": 10 процентов не обращает внимания на торговую марку (у нас, как мы говорили выше – 90%) и 90% делает выбор по товарному знаку (10% в России).

Но, как говорится, "процесс пошел". Исследования показали, что способность  распознать бренд при покупке  продуктов питания с 14,2% в 1994 году выросла до 22,8% в 1995 году. Новейшие данные подобных исследований нам не известны. Но, скорей всего, до 90% еще очень далеко. И это хорошо – у Вас еще есть шанс, энергично поработав, обратить в своих сторонников тех, кто пока еще вообще не разбирается в брендинге. Ясно, что тех, кто уже имеет устойчивые предпочтения, труднее обратить в свою веру.

Теперь определимся, что же такое  фирменный стиль и почему без  него рекламная кампания даже самой  небольшой фирмы – выбрасывание денег на ветер.

В теории рекламы есть понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль". Существует такое определение (Н.С. Добробабенко) – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Из вышесказанного следует, что основными целями формирования фирменного стиля является:

• идентификация продуктов предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);
• выделение продуктов предприятия из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;
• формирование четкой рыночной позиции предприятия и предлагаемых им продуктов.

Наличие фирменного стиля  свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга ФС приносит его владельцу  следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;
• позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;
• повышает эффективность рекламы;
• обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать его одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия.

Заметим еще, что фирменный  стиль кроме внешнего направления  имеет внутренне назначение –  создание единой "корпоративной  культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Так что же включает в себя система фирменного стиля? Вот ее основные элементы:

1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный цвет.
5. Фирменный комплект шрифтов.
6. Фирменные особенности дизайна.
7. Другие фирменные дизайнерские константы.

Поговорим подробнее о каждом из этих элементов фирменного стиля.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака  как «торговой марки». Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Специалисты называют следующие  функции товарного знака:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак, характеризующийся лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, т.е. логотип. Словесный товарный знак - это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. «Semon» - «знак» и «nemeon» - «назначать»). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming) - называние.
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К примеру, характерная изогнутая линия - галочка - как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.д.
3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак. Например, сюда можно отнести бутылку “Coca-Cola” специфической формы, также флаконы духов, бутылки для эксклюзивного алкоголя обеспечены правовой защитой.
4. Звуковой товарный знак в недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - это товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - это товарный знак известной киностудии «Мосфильм».