Фирменный стиль

Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы или товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит не менее чем из 4 и не более чем из 7 букв. Приблизительно 80% товарных знаков регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменным блоком является традиционное часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля  компании. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas. Фирменный блок также может содержать полное официальное название фирмы, его банковские и почтовые реквизиты (как пример - фирменные бланки). Иногда фирменный блок может включать в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой  постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может  содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Пример с тем же Nike - “Just do it!” или Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». В качестве мотива фирменного лозунга может быть выбрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или же делать ударение на достигнутой компанией мощи и завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»). Существует немало иных подходов в разработке слоганов, соответствующих разным концепциям рекламного обращения: лирический, фантазийный, обещание выгод и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются  определенные требования. Вот основные из них:

• Слоган должен весьма органично вписываться в фирменный стиль и вносить вклад в формирование положительного имиджа;
• Слоган обязательно должен учитывать особенности целевой аудитории и клиентов фирмы. Он должен быть не только понятным, но и близким для этой аудитории;
• Слоган должен очень хорошо запоминаться - отсюда следует, что он должен быть кратким и лаконичным;
• Слоган должен быть оригинальным. Оригинальность - залог успеха в любом деле;
• Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
• Слоган должен исключать двоякое толкование и даже намек на него.
• Слоган должен соответствовать стилю жизни и системе ценностей на момент его использования. К примеру, за более чем столетнюю историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов! Но модернизация фирменного лозунга целесообразна не всегда. Так, уже более 60 лет южноафриканская компания De Beers демонстрирует приверженность своему единственному слогану: «Бриллиант - навсегда». Этот слоган, разработанный в далеком 1947 году, по мнению весьма авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим фрагментом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, может оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились прочно. При этом существуют стойкие ассоциации: вся деятельность связанная с морем и водой, – голубой цвет; авиация – серебристый; растениеводство и продукты его переработки – зеленый и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; IBM – синий; Pepsi – синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный – один из фирменных цветов главного конкурента (Coca-Cola), его использование как фирменного цвета Pepsi Co постепенно сокращается. Последнее время в фирменных рекламных сообщениях преобладает темно-синий цвет.

Фирменный цвет может также иметь  правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может  подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт  может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» и «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля  - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля, например различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно  назвать также фирменные особенности  дизайна. К примеру, рисунок радиаторной  решетки автомобилей марки BMW остается неизменным уже очень длительное время, несмотря на то, что внешний  облик машин этой фирмы постоянно и довольно кардинально меняется.

Дополнительно фирма  может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (в фирменном предприятии розничной  торговли, например).

Широкое распространение  получил такой элемент фирменного стиля, как фирменное знамя. Оно  украшает и здания, в котором находятся  подразделения компании-коммуникатора, и внутренние помещения.

 К элементам фирменного  стиля с некоторыми оговорками, но все-таки можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя строительной и дорожной техники Caterpillar им является гарантийное обязательство доставки любой запасной части для своей техники в любую точку мира в течение 24 часов с момента получения заказа. [2 стр. 242]

Так же многие специалисты  относят к элементам фирменного стиля маркетинговые креативные коммуникационные константы. Они отличаются значительно меньшей формализованностью и основываются на исключительно творческой (креативной) природе формирования.

К числу инструментов маркетинговых креативных коммуникационных констант относятся образы корпоративных  героев, постоянных коммуникантов и  т.д. Мы рассмотрим их кратко.

Корпоративный герой - это весьма важная часть формируемого образа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный и устойчивый образ своего представителя.

Довольно часто корпоративный  герой наделяется определенными  чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Например, шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао, а клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с представлениями и подарками. Корпоративный герой также может олицетворять надуманный идеальный образ потребителя. Примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений  в рекламе Camel. Предполагается, что курильщики будут идентифицировать себя с этими героями - вкачанными и стильными мужчинами.

Наряду с весьма удачными примерами разработки корпоративного героя, можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею своим корпоративным героем Розовой Пантеры из популярного мультсериала. Сейчас конечно уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой компании, принимая подобное решение. Однако когда ошибка выяснилась, было уже поздно - права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers уже были выкуплены, а также растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: бейсболки, майки, коврики для мышек и т.п. Очевидно, что убытки коммуникатора в результате такого серьезного просчета профессионалов своего дела исчислялись многими миллионами.

В отличие от корпоративного героя, постоянный коммуникатор является вполне реальным лицом. Это конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом, то есть целевой аудиторией. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «икона фирмы» или «брэнд-имидж». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность далеко не единственный критерий. В некоторых случаях фирму могут привлечь профессиональные качества человека и его компетентность. Тогда его черты так сказать проецируются на имидж владельца фирменного стиля.

Используя составляющие фирменного стиля  в качестве "кирпичиков" или  модулей, можно задавать фирменный  стиль практически во всем, что, так  или иначе, имеет отношение к  деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. Атрибуты деловой деятельности  фирмы:

• печать фирмы;
• фирменный бланк письма;
• конверт;
• фирменные бланки различных видов документов;
• визитная карточка;
• папка - регистратор (обложка);
• ценник, ярлык;

2. Все формы рекламы:

• реклама в прессе;
• радио- и телереклама;
• выставочный стенд;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама;

3. Средства идентификации,  ориентации:

• указатель проезда;
• указатели расположения
• указатели направления
• вывеска
• таблички на дверях
• значок, нашивка;
• одежда сотрудников;

4. Продукция фирмы  и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

• продукция
• упаковка
• упаковочная бумага (см. пример)
• ярлыки и наклейки
• сопроводительная документация
• инструкции по эксплуатации

5. Атрибуты презентаций, PR-компаний:

• проспект;
• информационный лист;
• буклет;
• календарь
• плакат;
• вымпел;
• сувениры;
• одежда сотрудников;
• пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Выводы по главе I

Фирменный стиль - это  совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые  обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль –  это характерный для данной фирмы  язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, как  правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

Глава II

Анализ рынка  кофеен в России

2.1 Несколько  слов из истории кофейного  бизнеса.

Первая в мире кофейня появилась в 1554г. в Стамбуле (Константинополе). Однако вскоре власти стали закрывать их, ссылаясь на то, что они отвлекают народ от молитв, а турецкие чиновники стали брать большие взятки, за разрешение им вести свой бизнес. Вскоре кофе попадает в Европу через Венецию в 1600 году, а в 1654 году кофе попадает в Россию. Именно в этом году придворный лекарь прописал Алексею Михайловичу, отцу Петра I, следующий рецепт: “Вареное кофе, персианами и турками знаемое, и обычно после обеда, изрядно есть лекарство против надмений, насморков и главоболений”. Но только Петру I удалось внедрить кофе не как лекарство от насморка, а как напиток. Он часто бывал в Голландии, у амстердамского бургомистра Николая Витсена, известного в то время предпринимателя и кофе-торговца. Именно в Голландии Петр I пристрастился к этому напитку, а по возвращению в Россию со свойственной ему энергией начал его пропагандировать.