Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Липецкий государственный технический университет» 
 

Кафедра экономики 
 

РЕФЕРАТ

Фокус-группы в маркетинговых исследованиях 
 

Выполнила:

Студентка группы СО-06-1                    

          Гасинова С.И. 
 

Проверил: 

 Преподаватель Волков Д.В. 
 
 

Липецк 2010г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………...……………………………………….……………..….3

1. Фокус-группы  для маркетинговых исследований…………….………….…..4

2. Достоинства  и недостатки метода фокус-групп………………………..….....6

3. Использование  ресурсов Интернета в проведении  фокус-групп…….…….13

4. Сравнение  традиционных и он-лайн фокус  – групп……………….….........15

5. Количество  участников фокус-группы…………………………………...…21

Заключение………………………………………………………........................22

Библиографический список………………………………………………….….23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных  потребителей.

     Маркетинговые исследования – это функция, которая  информационно связывает производителя  с рынком, потребителем, конкурентами и всеми элементами внешней среды, также под понятие маркетинговых  исследований понимается систематизированный  процесс сбора, обработки и анализа  информации о внутренней и внешней  среде предприятия с целью  принятия управленческих решений. 

        Методы сбора данных при проведении  маркетинговых исследований можно  классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно  отождествляют с проведением  различных опросов, основанных  на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают  сбор, анализ и интерпретацию  данных путём наблюдения за  тем, что люди делают и говорят.  Метод фокус–группы относится   к таким методам исследования.

       Фокусированное групповое интервью  – один из социологических  методов сбора информации, который  часто применяется в маркетинговых  исследованиях для выявления  различных критериев оценки и  выбора изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен  для получения различной маркетинговой  информации от группы, как правило,  существующих или потенциальных  потребителей, которые на основе  свободной дискуссии под руководством  ведущего (модератора) обсуждают поставленные  перед ними вопросы.

        

1. ФОКУС-ГРУППЫ ДЛЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

     Результаты  качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых  вещей, характерных для изучаемых  людей. Это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия.

     Качественные  исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.

     В большинстве случаев используются фокусные группы. Обычно - это неформальная дискуссия, в которой участвуют 8-10 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального  модератора в течении обычно 1.5 - 2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом  дискуссии через одностороннее  зеркало, что дает возможность сразу  получать информацию.

     После тестирования на группах рекламной  концепции, компания-производитель  изначально выбирает путь, который  максимально приближает его к  потребителю, ибо сам потребитель  дает информацию, что для него лучше.

     Зачастую  случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разработку кампании, производство рекламы, размещение в  СМИ, но толку никакого только потому, что реклама не понравилась, не побуждает  к покупке. Основная ошибка была в  том, что, создавая рекламу, компания учитывала  только свое мнение, мнение сотрудников  компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама  была сделана для себя.

     Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала  потребителя к покупке или  информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что  она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.

     Для определения данного метода существует несколько названий, таких как  «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и  «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание  и применение фокус-групп с момента  их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений.

     С помощью следующих отличительных  характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу:

     1) сообщество людей, 

     2) объединённых в группы,

     3) по каким-то критериям, 

     4) в результате чего продуцируются  данные,

     5) имеющие качественный характер,

     6) в ходе групповой дискуссии. 

     Метод фокус-групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах  групповой динамики.  
 
 
 

2. ДОСТОИНСТВА И  НЕДОСТАТКИ МЕТОДА  ФОКУС-ГРУПП 

      Основное  достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие.

      Важное  преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью - это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

      Другое  достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

      Таким образом, использование данного  метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок  выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет  отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

      Наряду  с достоинствами данный метод  имеет и определённые ограничения. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.

      К тому же, в фокус-группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение  участников не может быть полностью  свободным и естественным из-за присутствия  модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.

      В результате анализа выявляются как  возможности, так и ограничения  метода фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются  при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям  и задачам исследования.

      Полученные  в ходе фокус-группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности  каждого  из респондентов и учитывать их как  при проведении беседы, так и при  последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:

      1. Неумение модератора  управлять групповой  динамикой, что  может, в свою  очередь, привести  к следующим ошибкам: 

а) беседа проходит слишком вяло, нет новой  информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам;

б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большинство  информации оказывается «не по делу»;

в) в  беседе доминируют 1 или несколько  респондентов, навязывающих свою точку  зрения остальным, мнения остальных  остаются не услышанными;

г) модератор  излишне активен, выступает в  качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

      2. Проецирование модератором  своих собственных  взглядов, чувств, отношения  к изучаемому предмету  на полученную  информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.

      Вместе  с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или  иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой  позволяют точно определить мотивации  их поведения в интересующей нас  области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования. В  маркетинговых исследованиях ведущий  фокус-группы играет решающую роль, для  которой характерна высокая степень  вовлечённости, что объясняется  природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и  модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.

      Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования.

      Эксперт – это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию снижается.

      Лидеры - это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и так далее.

      Тихони – немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо, высказываемые мнения.

      Болтуны – это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

      Существует  ещё одна классификация типов  респондентов. Она разработана американским психологом В.Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому  из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции  и контролировать развитие групповой  динамики, направляя её в необходимое  русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы.

      1. Миротворец - свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у другого», «Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всеми остальными респондентами, даже если их мнения различны между собой. Довольно часто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим голосом, краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно. Мотив его прихода на фокус-группу – потребность в эмоциональной поддержке, сочувствии со стороны окружающих. Модератора он воспринимает, прежде всего, как человека, который беседует с «простыми людьми» по заданию «руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющему обстановку. Поэтому если модератор по неосторожности проявит своё собственное отношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полное его подтверждение. Кстати, «миротворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под контролем их эмоциональное состояние особенно важно.