Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

3. Устраняется влияние  личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

4. Относительно невысокие  финансовые затраты. В любом исследовании существуют 2 главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора  данных   -   это       наиболее   дорогая   часть   любого   исследования.   Для  исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.

5. Возможность использования  аудио в визуальных  материалов, используя средства мультимедиа. При приведении он-лайн опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.

6. Использование сложных  логических  переходов  к анкете  уменьшает количество логических ошибок.

7. Откровенность    респондента.    Опыт    американских    исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

8. Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента.

9. Для заполнения  опросника требуется  меньше времени, чем при традиционном интервью.

10. Удобство.   Респондент   сам   решает,   когда   ему   принять   участие   в исследовании, и это повышает качество ответов.

      К минусам проведения Интернет – опросов можно отнести:

1. Малое распространение  Интернет среди большей части целевых групп.

2. Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус – групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 – 10 человек, а не 4 – 5, присутствовавших в онлайне.

3. Двумерное ограничение  компьютерных мониторов.

4. Сложность проверки  соответствия истине  ответов респондентов.

5. Затруднения   при   просмотре    видеоматериалов   и   некоторые    другие технические ограничения.

6. Специфичность Интернет  – аудитории.

       Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей – маркетологов, и в современных  условиях стремительного развития системы  телекоммуникаций пренебрегать этим каналом  для сбора маркетинговой информации нельзя.

      Особенно  хотелось бы остановиться на рисках, которые  возникают при проведении онлайновых фокус – групп. Первый и основной риск – это небольшая вероятность  набора «правильных» репрезентативных респондентов. Второй существенный риск связан с объективными причинами  – низким качеством телефонной связи  в России в целом и невысоким  качеством Интернета даже на выделенных каналах.

      В связи с этим могут возникать  совершенно непредвиденные внешние  проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них (низкая скорость, прерывается связь  с провайдером).

      Пока  же основным приближением к традиционным методам исследований являются форумные онлайновые группы. Видимо, именно в  виде форума следует организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой «продленной» группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.

      Вероятно, качество информации, собираемой таким  образом, можно существенно повысить, адаптировав для Интернета проективные  методики, которые используются при  проведении традиционных фокус-групп.

      Конечно, форумные он-лайн группы – не альтернатива традиционному методу фокус-групп. Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан  благодаря постоянному развитию Интернет - технологий, в том числе  создающих новые среды для  онлайнового общения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ  ФОКУС-ГРУППЫ  

     Количество  участников фокус-группы не должно превышать 6-12 человек. Менее 6 участников - ограничивает возможности обсуждения, так как  не достаточно мнений для поддержания  дискуссии и творческого раскрепощения. Более 12 участников тоже плохо, так  как не всем удается высказаться, а связь между участниками  теряется.

     Решите, какое количество участников Вам  необходимо для каждой фокус-группы. Если количество участников по каждой фокус группе не достигает количества шести человек, продумайте вариант  объединения фокус групп. Если количество участников более двенадцати, разделите  их на две фокус группы.

     Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте, сколько из них  смогут принять участие в работе фокус-группы. Если участники - Ваши постоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригласить" не возникнет.

     Если  с участниками фокус-группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам  не следует рассчитывать на большое  количество участников. Возможно, вам  потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт  или няню для детей. 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Проанализировав литературные источники, мы рассмотрели  роль модератора в ведении дискуссии, а так же изучили суть и роль он-лайнового проведения фокус-групп.

     Фокус-группа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создать  и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации.

     Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.

     Ныне  можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом  маркетинговых исследований и, в  более широком смысле, важным элементом  функционирования институтов рынка  и демократии.

      Итак, проведение метода фокус-групп позволяет  получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство  безопасности и защищённости, делая  их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-группы является моделирование  ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет  увидеть проблему глазами респондента  и дать ей более полноценную интерпретацию.

      Таким образом, метод фокус-групп имеет  большой познавательный диапазон, так  как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.  
 
 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске “Фокусированное интервью”.- М 1996г.  
2. Г.А. Черчиль “Маркетинговые исследования” изд-во “Питер”. -  2000г.  
3. К. Малхотра “Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание”. -  Москва 2002г.
4. Статья Б. Докторова “Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия”.
5. М.Власова “Фокус-группы без Фокусов”, журнал “7Статей”, 1999
6. Белановский С.А. Методика и техника фокусированных интервью. Учебно-методические пособие. М., 1996.
7. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус - группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию М., 1994.
8. Гудков Л.Д. Характеристики респондентов, отказывающихся от контактов и интервьюерами// Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. М., 1996, №4.
9. Дмитриева Е.В. Фокус – группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
10. Маслова С. Роли модератора фокус - групп. Возможности и границы // Практический маркетинг, 2001, №9.
11. Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп// Практический маркетинг, 2001, №8.
12. Мертон Р., Фиске М., Кендалл Р. Фокусированное интервью/ пер.с англ. – М.; Институт молодёжи, 1991.
13. Нурдинова Л.Ю., Вершина С.В., Звоновский В.Б. Журнал интервьюера/ ФСИ. – Самара, 2001.
14. Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология, программа, методы. – Самара: Самарский Университет, 1995.
15. Baron R., Kerr N., Miller N. Group process, group decision, group action. – Buckingham: Open University Press, 1992.