МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ФГ БОУ ВПО «Стерлитамакская государственная педагогическая академия

им. Зайнаб Биишевой»

Факультет экономики и управления 
 

Кафедра экономики и

         менеджмента 
 
 

 

Курсовая  работа

по маркетингу 

ФОРМИРОВАНИЕ  И ПРОДВИЖЕНИЕ  ИМИДЖА ФИРМЫ 
 
 
 

      Выполнила: студентка гр.Z5-51

  Губайдуллина А.Н.

  Научный руководитель:

  Калентьев С.Н. 
 
 
 

Стерлитамак 2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

     За последние годы Россия продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для функционирования рыночной экономики; политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса; резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются потребителями. На российских предприятиях активно создаются подразделения по связям с общественностью, среди целей которых - формирование благоприятного имиджа организации, основанного на деловой репутации. Деловой имидж, торговая марка, брэндинговая концепция занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. 
Рост внимания к проблеме формирования имиджа фирмы не случаен. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности на внутреннем и на внешнем рынке. И этому есть вполне разумное объяснение. Хороший имидж, во-первых, дает организации определенную рыночную силу, приводит к снижению чувствительности к цене; во-вторых, уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей; и в-третьих, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим ресурсам. 
Имидж - это совокупность ряда переменных с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успешному развитию общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика организации, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. 
Имидж организации представляет цели и ценности компании в наиболее удобном и приятном виде. В его построении всегда участвуют две стороны: сама компания, которая стремится наилучшим образом представить свою деятельность, и контрагенты, ожидающие от нее удовлетворения своих интересов. Формула успешного имиджа очень проста: образ компании, существующий у клиента, соответствует образу, который компания хотела создать. 
Отечественные разработки в области имиджа фирмы находятся на начальной стадии. На теоретическую разработанность проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени, объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью делового имиджа предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ИДЕОЛОГИЯ  ФИРМЫ И ЕЕ ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ

 

  Идеология фирмы — это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом фирмы. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж фирмы как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой фирмы). Идеология фирмы — это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж — реальный образ фирмы с конкретной идеологией. То есть имидж — это практическая сторона идеологии фирмы, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

  Идеология фирмы и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем фирмы, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж фирмы без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

  Вообще  очень многие не понимают, зачем  это нужно, такие красивые и не понятные слова для фирмы имидж, идеология, миссия. Эти многие и никогда  не поймут из-за того, что как такового «приличного» бизнес-образования, «приличного», подразумевается в рамках мирового бизнеса в России пока ещё нет, а со своими товарами и услугами, не сырьём на мировом рынке из нашей страны присутствует пока ещё очень мало фирм. А ларчик открывается просто, те, фирмы которые достигли чего- то на рынке обязательно попадали в трудные ситуации, когда действовать надо было быстро и решительно и от того, какое принималось решение зачастую зависело будущее компании, так вот это решение делалось, как правило, на основе таких вещей как миссия, идеология и имидж.

  Эл  Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал  идеологическую установку своей фирмы: «Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмертно». Такая идеологическая установка, подкрепленная имиджем фирмы, которой в двух словах можно описать как «компания — консервативный прародитель компьютерных технологии, формирует у персонала адекватное восприятие этой' корпорации». Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеология фирмы как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж фирмы, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ фирмы, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри.

  Грамотно  построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции

  1) постановка цели

  2) мобилизация ресурсов

  3) самоидентификация коллектива

  4) создание системы ценностей и  смыслов для занятых.

  Для осуществления перечисленных выше функции идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью фирма формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

  Внутренний  имидж фирмы выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

Целеполагающая функция  идеологии.

  Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель — добьетесь маленьких, если маленькую — не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспевающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал.

  Деньги  или прибыль — это очень  краткосрочная цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.

  Очень важно вынести цель как можно  дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.

  С. Петров, топ-менеджер строительной компании «Тема», считает, что его фирма  уже переросла ситуацию, когда  ее интересовали только деньги, и сегодня  наблюдается переход к ценностям  более высокого порядка:

  «Деньги — чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мои отец». Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу.

Мобилизующая функция  идеологии

  Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека — это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.

  Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации  дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации. Одним из залогов успеха в IBM считают «корпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на пределе своих возможностей». Такой имидж персонала компании поощряет интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед.

  Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и  имиджу, разительно отличается от атмосферы  деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.

Функция самоидентификации  персонала

  Один  из управляющих компании IBM говорит  о необходимости «достичь того уровня приверженности работников компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной принадлежностью».

  Целеполагающая  и мобилизующая функции идеологии  не будут осуществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы - они». Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: «Почему мы - не они?» и разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения.

  Сотрудники  компании должны четко понимать, чем  они отличаются от конкурентов, партнеров  и т. п. Но прежде чем давать ответ  на вопрос: «Кто мы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. Молодые poccийскиe компании испытывают жесточайший дефицит исторического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать. Созданная история - это миф задающий единственно возможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, «крестные отцы», модели поведения которых внушали веру в успех. Молодой инженер или сбытовой агент берется за дело, идет на риск работает по ночам не просто потому, что его душа зовет. Он действует так потому, что история организации поддерживает представление о таком поведении как образе жизни. В американской компании ЗМ новым сотрудникам любят рассказывать следующую легендарную историю: один из работников настойчиво пытался найти возможность использования минеральных отходов, возникающих при изготовлении наждачной бумаги. За то, что он потратил на это слишком много времени и средств, его уволили. Но он все равно продолжал ходить на работу и добился успеха - сегодня это направление бизнеса приносит компании приличный доход, а строптивый сотрудник был назначен вице-президентом отделения. Подобные мифы помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией, в виде ярких и

  доходчивых  образов.

  По  мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них