Формирование имиджа организации

Некоторые из элементов  плана достаточно очевидны -- например, осязаемый имидж компании или  товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые  часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия  и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых  будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Основные элементы формирования имиджа фирмы.1. Моральные принципы - это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

Например: полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных  налоговых органов ;забота прежде всего о качестве продукции и др.2. Положение о цели создания фирмы Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует фирму на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила фирмы.

Например: желание  прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными  клиентами; стремление к совершенствованию  ассортимента и разнообразия предоставляемых  услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им3. Личная и деловая философия Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания фирмы.4. Стандарты поведения и внешнего вида Письменное изложение принятых в фирмы стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников фирмы, которыми они поддерживают имидж фирмы в глазах общества Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если фирма действительно заинтересована построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя оно со временем их несколько модифицировать.

Существуют различные  виды имиджа:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно  уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:* функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;* дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей  товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний  имидж организации - это представления  сотрудников о своей организации.  Основными детерминантами внутреннего  имиджа являются культура фирмы и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя  или основных руководителей фирмы  включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях,  психологических характеристиках  и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:* профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;* культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;* социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;* визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала  формируется на основе прямого контакта с сотрудниками фирмы. При этом каждый сотрудник рассматривается как  «лицо» фирмы, по которому судят о  персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа фирмы.6. Визуальный имидж фирмы - представления об фирмы, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике фирмы.7. Социальный имидж фирмы - представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества.8. Бизнес-имидж фирмы - представления об фирме как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа фирма выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж фирмы обладает относительной стабильностью.

В зависимости  от цели фирмы, фирма выбирает для  себя стратегию формирования имиджа. Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских  свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая фирма» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик.

Стратегия «персонал - лицо фирмы» создает собирательный  обобщенный образ персонала. Имидж  персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками  между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» фирмы, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу фирму» основана на формирование визуального имиджа фирмы, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого. Не смотря на то, что роль многих фирм, фирмы в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать фирму в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, фирмы, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства». Этого невозможно достичь, если фирма будет рекламировать себя, провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей , затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

2. Методы исследования  имиджа организации

Исследование имиджа организации всецело лежит на плечах PR-отдела компании. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции. На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы:- разработка PR-кампаний, которые будут учитывать возможности нашей корпорации и потребности и желания общества;- нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;- комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;- учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;- необходимо обобщить российский и международный опыт в данном вопросе;- использование инноваций, в связи с требованиями рынка. Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:- фокус группы;- массовое анкетирование;- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса. Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж фирмы в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование.

Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент  делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа фирмы. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша фирма в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие то корректировки по отношению к имиджу фирмы, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о нашей фирме как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения. Все данный полученные при исследовании имиджа фирмы имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить , что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы фирмы. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже фирмы. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости  от метода проведения, учитывается  фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные. Информацию о своей фирме можно получать отрывками, это так же является методом исследования.

Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором  находиться множество информации об фирме, единственный минус такой  информации, очень широкий диапазон достоверности.

Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внутреннему имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет тесно сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению персоналом. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей фирмы. Из всех этих нюансов фирмой был скорректирован имидж и добавлены нововведения, чтобы удовлетворить новые потребности.

3. Характеристика ЗАО  Корпорация «Глория  Джинс»

«Глория Джинс» - ведущий российский специализированный бренд молодежной, подростковой и  детской одежды и один из лидеров  российской легкой промышленности. Компания разрабатывает, производит и реализует высококачественную недорогую одежду под брэндами Gloria Jeans и Gee Jay.

Цель Компании - предложить покупателям высококачественную модную продукцию по существенно  более низким ценам, чем конкуренты.

Центральный офис Компании расположен в г. Ростов-на-Дону, Россия. На производстве и в розничной сети «Глория Джинс» работает более 10 000 человек. Корпорации принадлежат 15 фабрик, большинство из которых расположено в Ростовской области (Шахты, Новошахтинск, Гуково, Зверево, Миллерово, Сальск, Усть-Донецк, Каменск-Шахтинский, Красный Сулин, Донецк, Песчанокопское, Морозовск, Зерноград). Еще две фабрики находятся в городах Прохладный (Кабардино-Балкарская Республика) и Луганск (Украина). В Шахтах расположен основной распределительный склад Компании. Помимо фабрик, Глория Джинс владеет собственными центрами дизайна и мерчендайзинга в Стамбуле, Шанхае, Сан-Паулу, Чикаго, Ростове-на-Дону и Шахтах.

Производство  «Глории Джинс» оснащено новейшими  мировыми разработками в области  технологий легкой промышленности.