Формирование коммуникативной политики

Формирование коммуникативной  политики

 

 

Содержание

 

 

Введение	2
1.Теоретические основы  коммуникативной политики	4
1.1. Сущность и особенности  коммуникаций	4
1.2. Коммуникативная политика  в системе маркетинга	10
2.Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК)	14
2.1. Сущность и значение  ИМК	14
2.2. Реклама как важнейший  инструмент ИМК	17
2.3.Стимулирование сбыта  в системе ИМК	19
2.4. Директ-маркетинг как  инструмент ИМК	21
Выводы	25
Литература	26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Современное общество характеризуется высоким уровнем информатизации. Это выражается в широком развитии компьютерных систем, кабельных телевизионных сетей, радиостанций, использовании Интернет, спутниковых систем, развитие связи, печатных средств распространения информации, в том числе их электронных вариантов. На основе современных технологий формируется глобальная информационная среда, которая становится доступной в любой точке мира, что оказывает существенное влияние на процессы глобализации и формирование современного рыночного пространства. Ежедневно на человека обрушивается масса различного рода информации из различных источников, в том числе и маркетингового характера. Большой объем информации создает помехи в коммуникационных каналах. Это затрудняет донесение определенного сообщения от отправителя (компании) к получателю (потенциальному потребителю), так как оно теряется в общем информационном потоке .  В этих условиях недостаточно иметь хорошие товары, предоставлять качественные услуги. Необходимо понимать также, что без эффективного управления коммуникативной политикой становится трудно завоевать внимание целевой аудитории. Вопросам развития маркетинговых коммуникаций посвящены труды как зарубежных, так и отечественных ученых, специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

 Это,  прежде всего, Д. Шульц,  С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Дж. Бернет, Э. Блейк, Э. Бонд, К. Бэрри, Т. Харрис, Р. Физдейл, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Ларсон, С. Мориарти, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, Т. А. Примак, Т. И. Лукьянец, Г. Г. Почепцов, Е.В. Ромат и многие другие. Однако большинство работ посвящены общей теории маркетинговых коммуникаций или отдельным ее составляющим, таким как паблик - рилейшнз, реклама. Отдельные работы посвящены теоретическим и практическим проблемам интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности составляющим ИМК, их организации и планированию.

Объектом исследований является коммуникационная политика, предметом исследования является особенности маркетинговой коммуникационной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические  основы коммуникативной политики 

 

1.1. Сущность и особенности коммуникаций

 

Поскольку коммуникативная  политика предприятия напрямую связана  с понятием коммуникаций, рассмотрим данное понятие детально.

На сегодняшний день существует множество определений  коммуникации, а так же различные  взгляды на определение места  информации в системе коммуникаций.

Таблица 1.1

- Определение ключевых  характеристик и содержания коммуникаций

Автор	Ключевая характеристика	Содержание коммуникации
Мескон М.	Сложный процесс	Информация, идея
Мильнер Б.	Процесс	Информация
Спивак В.	Процесс деятельности, общения, и пути сообщения	Информация
Ковалев Г.	Деятельность, направленная на материализацию новаций	Знания
Конецкая В.	Социально обусловленный процесс	Информация
Льюис Д., Гауэр Н.	Передачи сигналов	Сигналы, информация
Роджерс Э.	Процесс	Идея
Смирнов Э.	Явление, процесс	Отношения
Лафта Дж.	Процесс	Информация

 

 

Большинство авторов рассматривают коммуникацию как процесс, содержанием которого является передаваемая информация. По мнению Б. Мильнерна «Коммуникация в организационном контексте включает взаимодействие между людьми. Это процесс обмена информацией и передача сведений между отдельными людьми и их группами», так же он считает что «процессы коммуникации позволяют руководителям эффективно выполнять свою работу и принимать решение о выборе оптимальной стратегии для достижения поставленных целей» [9, с. 143]. Р. Дафт подчеркивает значимость для коммуникации обратной связи: «управленские коммуникации – улица с двусторонним движением, которая требует умения слушать и других форм обратной связи» [10].

Под воздействием шума, существуют в  некотором контексте, оказывают  определенный эффект на адресата и оставляют возможности для обратной связи». [15, с. 7]

Рассматривая содержание процесса коммуникации, многие из перечисленных  авторов подчеркивают двойственность передаваемой информации, выделяя при  этом интеллектуальную и эмоциональную  составляющие. Э. Коротков выделяет три аспекта совместной деятельности людей в процессе коммуникации: движение информации, процесс управления и отношение индивидуума к цели управления и управленческим решениям. Он говорит о том, что нельзя рассматривать коммуникацию только как информационный процесс, так как это «явление социально-экономического плана, проявление сущности человека и его отношений с другими людьми».

Определяя соотношение информации и коммуникации Дж. Лафта полагает, что «информация – это лишь внешнее проявление коммуникации, ее результат. Информация возникает, существует и передается благодаря коммуникации. Коммуникация опосредуется информацией, но не тождественна ей» [16, с. 329]

Таким образом, большинство авторов  рассматривают коммуникацию как взаимодействие, в основе которого лежат информация, интересы, мотивы и ценности людей, анализируя вышесказанное становится очевидно, что нельзя рассматривать коммуникацию лишь как информационный процесс, так этот подход не отражает социальную природу данного явления.

По мнению М. Мескона «коммуникации  – это сложный процесс, состоящий  из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для  того, чтобы сделать наши мысли  понятными другому лицу. Каждый шаг  – это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, – смысл может быть утрачен» [11, с. 221]

Американский ученый М. Кастельс в  своей работе «Информационная эпоха» акцентировал особое внимание на то, что  без коммуникационных процессов  невозможно управление. Потому что оно, с одной стороны, опирается на существующие и сложившиеся формы коммуникации, с другой стороны – формирует те формы коммуникации, которые облегчают как совместную деятельность, так и само управление [12, с. 105]. В. Спивак говорит что «коммуникации – это и обмен информацией в процессе деятельности, общения, и пути сообщения» [13, с.157].

Э. Смирнов рассматривает коммуникацию как явление (она представляет собой  установленные нормы отношений  между людьми в рамках организации  при выполнении ими закрепленных функций, процедур и операций, а так же систему документооборота) и как процесс (это фактические отношения работников друг к другу, к клиентам, поставщикам, потребителям, а так же отношения между человеком и информационными технологиями) [14, с. 312].

В результате анализа  коммуникативного процесса С. Кремлева полагает, что «коммуникация –  это деятельность, имеющая цель, необязательно осознаваемую, предполагающая одного или более участников и  заключающаяся в посылке и  получении разного рода сообщений, которые используют различные каналы, могут искажаться под

воздействием шума, существуют в некотором контексте, оказывают  определенный эффект на адресата и  оставляют возможности для обратной связи». [15, с. 7]

Рассматривая содержание процесса коммуникации, многие из перечисленных авторов подчеркивают двойственность передаваемой информации, выделяя при этом интеллектуальную и эмоциональную составляющие. Э. Коротков выделяет три аспекта совместной деятельности людей в процессе коммуникации: движение информации, процесс управления и отношение индивидуума к цели управления и управленческим решениям. Он говорит о том, что нельзя рассматривать коммуникацию только как информационный процесс, так как это «явление социально-экономического плана, проявление сущности человека и его отношений с другими людьми».

Определяя соотношение  информации и коммуникации Дж. Лафта  полагает, что «информация – это  лишь внешнее проявление коммуникации, ее результат. Информация возникает, существует и передается благодаря коммуникации. Коммуникация опосредуется информацией, но не тождественна ей» [16, с. 329]

Таким образом, большинство  авторов рассматривают коммуникацию как взаимодействие, в основе которого лежат информация, интересы, мотивы и ценности людей, анализируя вышесказанное  становится очевидно, что нельзя рассматривать коммуникацию лишь как информационный процесс, так этот подход не отражает социальную природу данного явления.

Выделим основные цели коммуникации [16, с. 304]:

Обеспечение эффективного обмена информацией между объектами и субъектами управления, а так же между организацией и ее окружением.

Совершенствование межличностных  отношений в процессе обмена информацией.

Создание информационных каналов для обмена информацией  между отдельными сотрудниками и  группами и координация их задач и действий.

Регулирование и рационализация информационных потоков.

Анализируя основные цели коммуникации можно выделить основную идею коммуникационного процесса, она  заключается в обеспечении понимания  информации, являющейся предметом обмена. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей.

На современных предприятиях передача информации охватывает все  подразделения и все стороны  деятельности, поэтому естественно, что ее деятельность в значительной степени зависит от эффективности коммуникационного процесса. Но в процессе коммуникаций информация может быть искажена, неправильно понята или воспринята. Эффективность обмена информацией достигается только в том случае, когда одна сторона передает информацию, а другая - правильно её воспринимает.

Хотя коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей считают  коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями. Согласно еще одному опросу примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения проблем [11, с. 223].

Что бы выявить основные причины  снижения эффективности коммуникаций рассмотрим этапы информационного  процесса. Для начала выделим его  базовые элементы:

Отправитель, лицо генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

Канал, средство передачи информации.

Получатель, лицо, которому предназначена  информация и которое интерпретирует ее.

Рассмотрим схему процесса обмена информацией и его основных участников (рис. 1.1):

Рис.1.1. Коммуникационный процесс

Согласно рисунку 1 обмен информацией  начинается с формулирования идеи или  отбора информации необходимой для  передачи. Отправитель решает, какую  значимую идею следует сделать предметом обмена.

Прежде чем передать идею, отправитель  должен с помощью символов закодировать ее, тем самым превратив в сообщение. Отправитель также должен выбрать  канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. В  случае если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на предыдущем этапе, обмен информацией будет менее эффективен. После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его.

На следующем этапе коммуникации происходит декодирование сообщения, т.е. перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. С точки зрения руководителя, обмен информацией следует считать эффективным, если получатель продемонстрировал понимание идеи, произведя действия, которых ждал от него отправитель.

Но по ряду причин получатель может  придать сообщению несколько  иной смысл, чем тот, который подразумевал отправитель. Возможные искажения связаны с наличием в процессе коммуникации шума. «Шум – это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающие смысл послания» [16, с. 310]