Формирование коммуникативной политики

Однако информатизация общества, развитие средств коммуникации, их доступность широкому кругу рекламодателей имеет и отрицательное влияние на развитие рекламы. Оно способствует появлению огромного потока информации рекламного характера в средствах массовой информации, которую трудно воспринять. Следовательно, снижается внимание целевой аудитории к содержанию рекламы.

Поэтому при использовании  рекламы как инструмента интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее: увеличение продолжительности информационных блоков; все большую специализацию средств массовой информации; выгодность размещения рекламы на премиальных позициях и позициях спонсорства; баланс между креативностью и способностью продавать; появление новых носителей рекламы; переход от массовости к индивидуализации в рекламе; приверженность потребителей определенным брендам (рис.2. 1).

 

Рис.2.1. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама

 

 

Особых подходов требует развитие рекламы в условиях индивидуализации маркетинга, формирования лояльности потребителей. Переход к маркетингу «один – одному» формирует коммуникационный эффект, основанный на создании групп потребителей, которые «привыкают» к одним и тем же магазинам, фирмам, производителям. Эффект «привыкания» требует от маркетологов значительных усилий по налаживанию высококлассного сервиса, в котором задействованы и рекламные обращения на основе sms-сообщений, электронной почты, почтовой рассылки с личностным обращением, построенные таким образом, чтобы потребитель был в курсе новинок, акций, любой интересной информации. Такая осведомленность позволяет ощутить причастность к жизни компании.

Однако игнорировать рекламу в СМИ не стоит, она должна поддерживать определенный уровень имиджа компании, ее узнаваемость. Психология человека построена таким образом, что он хочет иметь лучшее из доступного. А в понятие «лучшее» входит, в том числе и «известное», имеющее определенный имидж. Таким образом, у потребителя формируется отношение к брендам, которым он отдает предпочтение.

 

2.3.Стимулирование  сбыта в системе ИМК

 

На формирование позитивного  отношения к брендам оказывает влияние и коммуникационное сообщение, содержащееся в рекламе, форма его подачи. В условиях огромного информационного потока рекламные сообщения должны выдерживать баланс между креативностью и способностью продавать. Если сообщение подано не интересно, оно потеряется в общем информационном потоке, поэтому оно должно обратить на себя внимание креативным подходом, а удержать это внимание можно, показав в нем определенные выгоды, которые потребитель может получить.

ИМК используют такой  мощный инструмент, как стимулирование сбыта (рис. 2.2).

Он основан на планировании ответной реакции потребителя при использовании различного рода стимулов. Эти стимулы можно разбить на три группы: стимулы, относящиеся к потребностям, стимулы, относящиеся к цене, и стимулы, формирующие лояльность потребителей.

Чтобы стимулировать  потребителя стимулы первой группы представляют в виде показа возможности решения определенные проблемы, формирования потребности, идентификации себя с определенной социальной группой, соответствия определенному образу жизни.

Стимулы второй группы связаны с ценовой политикой и представляются в виде акционных предложений, скидок, льгот, купонов, возможности реального и иллюзорного выбора ценового предложения. Особое значение ценовые стимулы приобретают в период кризиса, когда пересекаются стимулы первой и второй группы, т. е. удовлетворение потребностей в значительной степени зависит от ценового предложения из-за ограничений платежеспособности потребителей или рационализации структуры их расходов. В таких случаях коммуникационный эффект в значительной степени зависит от построения системы стимулов и выделении выгод потребителя от ее использования.

Рис.2.2. Инструменты интегрированных  маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта

 

Стимулы третьей  группы формируют лояльность потребителей. Они представляются в виде программ лояльности, которые позволяют подняться на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами. Такие программы задействуют психологические аспекты принятия решений, мотивированные дополнительными стимулами в виде ценового предложения и формирования потребности.

Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения – в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Кроме того, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четы ре раза дороже, чем удержать старого. Анализ тенденций развития взаимоотношений между компаниями и потребителями показывает, что будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами. Результат стимулирования сбыта – удовлетворенность клиента.

В основе коммуникаций, построенных  на взаимоотношениях, лежит удовлетворенность, как со стороны потребителя (клиента), так и со стороны менеджера (продавца). Это особенно проявляется в директ-маркетинге и личных продажах, когда происходит непосредственное общение продавца и потребителя.

Удовлетворенность наступает с момента достижения взаимопонимания и совершения на основе этого определенных действий (покупки/продажи). Но удовлетворенность – это результат. Ему предшествует процесс коммуникаций, и от того, насколько он будет эффективен, зависит степень удовлетворенности обеих сторон.

 

2.4. Директ-маркетинг  как инструмент ИМК

 

 

Процесс маркетинговых  коммуникаций включает, с одной стороны, интерес менеджера (продавца) к потребителю (клиенту) как к партнеру, как к индивидууму, стремление к постоянным контактам в поле маркетинговых коммуникаций, умение презентовать свое предложение понятным, интересным, креативным способом, получать обратную связь, на основании которой корректируются действия и достигается взаимопонимание.

С другой стороны, процесс  маркетинговых коммуникаций включает интерес потребителя (клиента), который возникает на основе контакта с коммуникационными сообщениями продавца (менеджера) и, если такие сообщения формируют потребность к предмету продаж, то происходит обмен информацией между потребителем и продавцом, на основании которого достигается взаимопонимание и, как результат, покупка товара или услуги (рис.2.3).

Рис.2.3. Инструменты интегрированных  маркетинговых коммуникаций: директ-маркетинг, личные продажи

 

Директ-маркетинг является инструментом ИМК, который предлагает персонифицированную интерактивную коммуникацию, в которую вовлечены клиент и менеджер. Необходимый элемент прямого маркетинга – базы данных клиентов, которые являются ценным активом любого бизнеса. Информатизация общества, инновационные технологии позволяют создавать такие базы и использовать их посредством различных технических средств, облегчающих процесс коммуникации.

В частности, это  создание CRM-систем, которые позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет. В рамках этой концепции компания, ис пользуя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами. В задачи сис-тем CRM входит повышение клиентской удовлетворенности посредством коммуникаций.

В табл. 2.1 представлены основные модули, из которых состоят современные системы CRM, а также выполняемые ими функции с позиций коммуникативного процесса [2].

Таблица 2.1

Основные модули, из которых  состоят современные системы CRM

Наименование	Функции
Contact Management	Ведение отдельных пользовательских профилей по каждому клиенту, в т. ч. историй коммуникационных контактов
Account Management	Ведение информации по контрагентам, включая  историю взаимоотношений, основанных на коммуникациях (сделки, контракты, финансовые данные и др.)
Sales Management	Ведение информации, связанной с продажами (циклы, статистика, отчеты) - результаты коммуникационных процессов
Time Management	Координация коммуникационных задач во времени  и взаимодействие модулей с факсом, электронной почтой и другими средствами связи
Customer Service	Интерактивная поддержка клиентов на основании  коммуникаций
Field Force Au-tomation, Tele-marketing / telesales	Возможность групповой работы с клиентами  посредством коммуникаций, запись стандартных вопросов и ответов, использование других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, !Р-телефонию и т. д.
Marketing	Сбор  анализ данных, планирование и ведение  различных маркетинговых акций, контроль эффективности
Lead Management	Управление  отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками, отслеживание эффективности первичных контактов
PRM	Управление  взаимоотношениями с партнерами на основе коммуникаций
Knowledge Management	Управление  знаниями, сбор всей необходимой справочной информации для работы компании, создание отдельных разделов, интеграция с источниками в Интернет
e-Business	Организация коммуникационного взаимодействия с клиентами через Интернет и поддержка соответствующих функ-ций: управление меЬ-сайтом компании, службы телеконференции, чата, реализация Интернет-магазина, В2В торговой площадки, Интернет-аукционов и т. д.
Business Intelligence	Автоматические  возможности по контролю и отслеживанию рисков, моделирование ситуаций, которые дают возможность корректировать коммуникации с клиентами
User support	Встроенная  поддержка пользователя (коммуникации с помощью компьютерных систем), подсказки

 

Важным инструментом ИМК является создание общественного мнения (PR). Человек – существо общественное, социальное, и для него имеют значение общественные связи, общественное мнение, общественные взаимоотношения. Задача PR – выстраивание эффективных взаимоотношений между компанией и общественностью, между компанией и потребителем, между компанией и партнерами. Взаимоотношения без коммуникаций не возможны. Поскольку все больше компаний прибегают к PR для повышения конкурентоспособности за счет формирования позитивного имиджа, возникает конкуренция и в информационном поле за внимание целевой аудитории. Основными тенденциями в отношении создания общественного мнения, которые прослеживаются в настоящее время, являются:

      - построение корпоративных взаимоотношений;

      - формирование позитивных взаимоотношений с персоналом;

       - налаживание и поддержание контактов со СМИ;

      - разработка программ формирования имиджа

- участие в общественной жизни города;

- налаживание контактов с властями;

- участие в социальных программах;

- выстраивание имиджа руководителя;

- управление в кризисных ситуациях;

- событийный маркетинг;

- спонсорство.

Результатом таких коммуникаций является удовлетворенность персонала от осознания принадлежности к компании, удовлетворенность общественности от осознания полезнîсти компании для города, социальной и культурной сферы, удовлетворенность руководителя компании от отношения к нему со стороны общественности, властей города, персонала, что, в свою очередь, приносит дивиденды компании в виде повышения устойчивости имиджа.

Выводы

 

 

По мнению Б. Мильнерна «Коммуникация в организационном контексте включает взаимодействие между людьми. Это процесс обмена информацией и передача сведений между отдельными людьми и их группами», так же он считает что «процессы коммуникации позволяют руководителям эффективно выполнять свою работу и принимать решение о выборе оптимальной стратегии для достижения поставленных целей». Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

ИМК рассматривается  как - новый способ понимания целого, которое мы видим сложенным из таких отдельных частей, как реклама, ПР, стимулирование сбыта, материально-технического обеспечения, организации отношений с работниками и т. п.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает возможность компаниям постоянно присутствовать в информационном поле в виде различных соответствующих ситуации спланированных информационных сообщений и получать обратную связь от целевой аудитории. Плотность информационной среды ставит новые задачи перед компаниями для завоевания и удержания внимания целевой аудитории и налаживания длительных взаимоотношений с потребителями.

 

 

 

 

 

Литература

 

 

1. Дон Тапскотт. Электронно-цифровое общество. / Дон Тапскотт. – K. : INT-press, М. : Рефл-бук, 1999. – 432 с.

2. Мельник О.Г. Інформація як  складова інноваційного розвитку / О. Г. Мельник // Актуальні проблеми  економіки. – 2008. – № 10. –  С. 136-141.

3. Бобруль Г.И. Информация и  информационные технологии в стратегическом управлении посреднической организацией / Г.И. Бобруль // Актуальні проблеми економіки. – 2006 – № 5 – С. 135-143.

4. Закон України «Про інформацію  № 2657-ХII від 02.10.1992» // Закони  України. Т. 2. – К. : АТ «Книга», 1996. – С. 254-285.

5. Попов Е. Управление издержками  производства и потребления информации / Е. Попов, А. Коновалов // Проблемы  теории и практики управления. – 2007. – № 2 – С. 16-25.

6. Морозова Н.А. Управление коммуникациями  в организации / Н.А. Морозова // Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. – 2010. – № 2. – С. 173-181.

7. Крупяк Т.П. Аналіз інформаційних  потреб підприємства / Т.П. Крупяк // Актуальні проблеми економіки.  – 2008 – № 1 – С. 220-227.

8. Зигерт В. Руководить без  конфликтов. / В. Зигерт, Л. Ланг – М.: Экономика, 1990.

9. Мильнер Б.З. Теория организации:  Учебник. / Б.З. Мильнер. – М. : Инфора-М, 2006. – 720 с. 

10. Дафт Р.Л. Менеджмент. / Р. Л.  Дафт – СПб. : Питер, 2002. – 829 с. 

11. Мескон  М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури – М. : «Дело», – 1999. – 800 с.

12. Кастельс  М. Информационная эпоха: экономика,  общество и культура. / М. Кастельс  – М. : ГУ ВШЭ, 2000. – 272 с. 

13. Спивак  В.А. Современные бизнесс-коммуникации. / В.А. Спивак – СПб. : Питер, 2002. – 447 с.

14. Смирнов  Э.А. Теория организации : учебное  пособие. / Э.А. Смирнов – М. : ИНФРА-М, 2003. – 548 с.