Формирование коммуникативной политики

В связи с искажением информации эффективность коммуникаций может быть существенно снижена.

По данным зарубежных исследований результативность горизонтальных связей достигает 90%, вертикальных – 20-25% (такое  количество исходящей от руководителей  информации доходит до работников и  правильно понимается ими).

То есть, исполнители способны реализовать свои функции, располагая лишь пятой частью предназначенной им информации.

 

 

 

1.2. Коммуникативная  политика в системе маркетинга 

 

Рассмотрим теперь сущность и содержанием  коммуникативной политики в системе  маркетинга.

Коммуникативная политика в системе  маркетинга – это перспективный  курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Фундаментом политики является формирование общественного мнения (далее – ФОМ). Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

Личные продажи характеризуются  непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как  с носителями сформированной мероприятиями  ФОМ и рекламой потребности. Основными  задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности.

Мероприятия по стимулированию сбыта  дискретны во времени и в большей  степени привязаны к оперативным  задачам предприятия.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес- партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

– уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается  коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая  установка и базовые инструменты  осуществления коммуникаций;

– уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

В идеале, коммуникативная политика – стратегия и технология использования  комплекса коммуникативных средств  взаимодействия с контактными аудиториями (stakeholders). В реальности, многие российские компании не придают большого значения своему появлению в СМИ либо полагают, что лучшей коммуникативной политикой является пребывание в информационной "тени". Аналогично недостаточно внимания уделяется и внутрифирменным коммуникациям.

О коммуникативной политике  отечественные  компании обычно начинают думать, когда: возникают кризисные явления (государство или конкуренты покушаются на активы, компания стала объектом PR-"наезда", в СМИ сознательно дискредитируются продукты или "первые лица" и т.п.)

Подытоживая все вышесказанное, маркетинговые коммуникации - это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга. Для работы со своим окружением предприятию необходимо определить и выявить целевую аудиторию. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: 1) осведомленность, 2) знание, 3) благорасположение, 4) предпочтение, 5) убежденность, 6) совершение покупки.

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может  быть осведомлена о названии фирмы  или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда  следует принять решение о  формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

Благорасположение. Можно  составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения  к фирме или товару: а) очень  плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее  отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения - недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая  аудитория может испытывать благорасположение  к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория  может испытывать предпочтение к  конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости  его покупки. Тогда ставится задача - сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует  самое целесообразное поведение.

Совершение покупки. Члены  целевой аудитории, обладая необходимой  убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного  шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК)

 

 

2.1. Сущность и значение ИМК

 

 

В теоретических разработках  отечественных и зарубежных авторов существуют различные трактовки понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и взгляды на их составляющие. Так, ИМК рассматривается как:

- новый способ понимания целого, которое мы видим сложенным из таких отдельных частей, как реклама, ПР, стимулирование сбыта, материально-технического обеспечения, организации отношений с работниками и т. п. [7];

- объединение всех маркетинговых коммуникаций от рекламы до упа-ковки (Бернет Дж, Мориарти С.) [3];

- комбинация персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью (Северо-Западный университет журналистики) [4];

- концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом (Абрамян Э.) [1];

- 4Р маркетинга (Даулинг Г.) [5];

- комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании (Голова А. Г.) [4];

- единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR и ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией [6].

Интегрированные маркетинговые  коммуникации называют также TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных ATL и BTL).

В практике стратегические разработки в области маркетинговых коммуникаций чаще всего основаны на использовании одного из методов маркетинговых коммуникаций или использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, но как набора отдельных составляющих. Часто используемые маркетинговые коммуникации несогласованны друг с другом. Это во многом связано с недостаточно разработанной теоретической и методологической базой эффективного управления ИМК.

Чтобы быть эффективными, маркетинговые коммуникации должны таким образом интегрироваться в процесс передачи информации, чтобы стать заметными и запоминающимися. Интеграция должна быть как внешней, так и внутренней.

Внешняя интеграция представляет собой процесс встраивания маркетинговых коммуникаций в систему маркетинга. Внутренняя – интеграцию различных инструментов ИМК между собой.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации должны иметь общую цель, задачи, стратегии, что даст возможность воздействовать эффективно на потребителя. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) можно рассматривать как систему со своими целевыми установками, задачами и подсистемами.

Для того, чтобы система  интегрированных маркетинговые коммуникации была эффективной в достижении своих целей, необходимо иметь четкое представление о теоретических и методологического основах ее управления. Любое управление основано на анализе существующей ситуации и определении перспектив развития. Поэтому рассмотрим современное состояние теории и практики ИМК.

Анализируя публикации, научные труды ученых и специалистов в области ИМК, а также практику их использования, можно выделить следующие основные моменты, которые характеризуют современный этап развития ИМК. Это:

- различные взгляды на составляющие маркетинговых коммуникаций;

- дистанция между теоретическими разработками и практикой;

- разработки в области брендинга как основы для успешных коммуникаций;

- стратегические подходы, основанные на использовании одного из видов коммуникации;

- большое разнообразие вариантов использования коммуникаций;

- разработки в области интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- разработки в области психотехнологий, в том числе НЛП;

- несогласованность в использовании различных методов маркетинговых коммуникаций.

Дальнейшее  развитие теории ИМК предполагает рассмотрение основных тенденций использования маркетинговых коммуникаций в современных условиях информатизации общества и процессов глобализации. На наш взгляд, основными тенденциями развития интегрированных маркетинговых коммуникаций будут следующие:

- дифференцированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций на основе сегментирования рынка;

- все более широкое использование ИМК в рамках стратегий индивидуального маркетинга и маркетинга взаимоотношений;

- использование новых инструментов и технологий в маркетинговых коммуникациях;

- переход от разрозненных коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

- аутсорсинг маркетинговых коммуникаций;

- изменение идеологии коммуникативного сообщения;

- использование психологических подходов к формированию коммуникационных сообщений;

- оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

Каждый инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности развития, сформировавшиеся под воздействием тенденций, происходящих на рыночном пространстве, в экономике, обществе.

 

2.2. Реклама  как важнейший инструмент ИМК

 

В современном обществе реклама как один из инструментов ИМК, являющаяся носителем информации, претерпевает значительные изменения. Они напрямую связаны с процессами глобализации и информатизации, а также с их влиянием на ценностные ориентиры личности и групп. Так, глобализация открывает новые возможности для продвижения рекламы, а информатизация делает институт рекламы проводником общих ценностей, правил поведения, стиля жизни.

Можно говорить так же о том, что возрастает роль рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления. Это отражается в одной из функций рекламы в современном обществе – формирование символов и образцов поведения, одинаково воспринимаемых общественными группами. Таким образом, реклама кроме информативной функции все больше выполняет функцию социализации.