Горизонтальные и вертикальные, комбинированные маркетинговые системы

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……3

1. . Основные методы и системы сбыта……………………………………........3

2. Формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем…………………………..………………………...……...7

3.   Горизонтальные и вертикальные,  комбинированные маркетинговые системы…………………………………………………………………………..10.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На сегодняшний день, в  условиях углубления и развития рыночных отношений, глобализации и усиления конкуренции на товарных рынках происходят значительные изменения в каналах  распределения товаров, представляющих собой сложные экономические  системы, как правило, включающие в  себя, значительное число участников.

Экономика на современном  этапе развития – экономика информационного  общества, основанная на знаниях. Принятие первоосновы знаний в обеспечении  экономического развития определяет особый статус информации среди прочих ресурсов производства.

Бизнес, точнее его организация  имеет сетевую структуру, которая  предстает одновременно как самостоятельная  черта и как следствие информатизации экономики. Сеть становиться признаком  введения границ между централизацией и децентрализацией управления. По сетевому принципу предприятия строят как свои внутренние, так и свои внешние связи.

В настоящее время происходит повышение роли услуг при всё  большей ориентации бизнеса на клиента. Удовлетворение интересов потребителя  предстает главным принципом  развития бизнеса и достижения его  коммерческих результатов, что на практике обеспечивается отказом от стандартных  решений в пользу индивидуальных.

 

1. Основные методы и системы сбыта

 

         Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

         Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Методы сбыта

 

              Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

           Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).    Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

           Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Системы сбыта

Различают простую и сложную  системы сбыта.Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня).Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию.

             Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца . По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне)  – крупный оптовик£ – оптовый торговец;  Сложные системы сбыта: Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными  задачами глобальной маркетинговой  стратегии фирмы;• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам  товаров и сегментам рынков; 
• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);• определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции. 
Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

2. Формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем

Для реализации связей с потребителями  по товарно-денежному обмену производители  товаров либо обращаются к оптовой  и розничной торговле, а также  её новой форме, как электронная  торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым  оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения – это  путь, по которому товары движутся от производителя  к покупателям. Через канала распределения  осуществляется связь между участниками  рыночного процесса в конкретной технологии и конкретных фирмах. Для реализации товаров их производителем создают инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения характеризуются  числом составляющих их уровней (посредников), через которые проходит товар  в процессе его движения от производства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше число каналов прохождения товара в сфере распределения, тем при  прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможности  контролировать процесс товародвижения.

Цепочка распределения может быть разнообразной – от двух звеньев  до множества, что влечет дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при  выборе тех или иных сбытовых моделей  учитывается стоимость всех каналов  распределения и выбираются оптимальные  альтернативные варианту товародвижения для каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

В то же время нельзя руководствоваться  только показателями затрат на сбыт. Во-первых, их можно покрыть за счет эффективной  системы дополнительных доходов  от услуг в каждом из каналов распределения. Во-вторых не редко предприятия целесообразно  идти на дополнительные затраты по сбыту, если это ускоряет процесс  товародвижения и создает благоприятные  условия для расширения емкости  рынка, возникновение дополнительного  спроса на отдельных промежуточных  этапах товародвижения. Например, сезон  массового сбора овощей и фруктов, если нет достаточных мощностей  по переработке и хранению, для  того чтобы как можно быстрее  реализовать продукцию в свежем виде, используются все возможные  каналы распределения.

При выборе каналов распределения  общая оценка каналов сбыта производится на основании главных показателей:

• выполнение нормы сбыта;
• поддержание среднего уровня запасов;
• степень оперативности доставки;
• величина и эффективность затрат на стимулирование сбыта;
• набор услуг для потребителей.

При выборе каналов распределения  и методов сбыта товаров руководствуются  такими критериями, как:

• быстрота и удобство доведении продукции до потребителя;
• потребности покупателей;
• издержки обращения;
• возможность контроля за действиями участников каналов сбыта и влияния на них;
• срок поставок товаров;
• репутация фирмы;
• возможность поддержания необходимого уровня товарных запасов;
• удобство транспортировки и др.

          Устаревание каналов распределения (сбыта) — закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.

         Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.      Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

3. Горизонтальные и вертикальные,  комбинированные маркетинговые системы

         В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС — компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.

        Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели.