Халықаралық маркетинг негізінде нарықты зерттеу

Алдымен сыртқа нарыққа шығу шешімін қабылдаған кезде  АҚ «Рахат»  өз іс-әрекетін жоспарлайды. Халықаралық маркетинг жоспарын жасау мынадай кезеңдерден тұрады:

  Бірінші кезең – халықаралық маркетинг ортаны талдау. Бұл сыртқы нарыққа шығу жағдайларын және қалай шығу керектігін бағалауға мүмкіндік береді. Халықаралық маркетинг орталары ( экономикалық, саяси, мәдени және технологиялық факторлар), елдің географиясы және оның сыртқы сауда саясатын зерделеудің деректері негізінде жүргізілетін тәртіпті халықаралық рыноктарды алдын ала бағалаудың техникасы. АҚ «Рахат» кондитер фабрикасының Ресей нарығын зерттеуі:

  Демографиялық орта:

-  Ресей Федерациясы халқының саны 142 млн адамды құрады.

- Ресей көп ұлтты елдер қатарына жатады, мұнда 160 ұлттар мен ұлыстардың өкілдері тұрады. 100-ге жуық ұлттар мен ұлыстар Ресейдің; байырғы халқына жатады. Саны жөнінен басымы — орыстар, олар Ресей халқының 80%-ын құрайды. 

- Экономикалық аудандар бойынша да халықтың тығыздығы әртүрлі. Халық Орталық аудан мен Калининград облысында тығыз орналасқан, ал Қиыр Шығыс пен Шығыс Сібірде, Солтүстік ауданда халық өте сирек қоныстанған.

Экономикалық  орта

  - Ресей Федерациясы — өтпелі экономика тән индустриялы-аграрлы ел.

   Қазіргі кезге дейін ел экономикасында ресурстық салалар басым, өндірістің шоғырлану және монополия деңгейі жоғары.   

- Ресей экономикасы басым түрде шикізат пен материалдарды шетке сатуға негізделіп отыр. ЖІӨ - 987 млрд. долларды құрап отыр.

-  ЖІӨ бойынша Ресей экономикасы  дүниежүзілік рейтингінде 7 орынды иемденеді.

-  Ресей экономикасының әлсіз жағы -  біркелкі экономикалық дамуының болмауы, әсіресе Мәскеу мен Мәскеу облыстарының басқа аймақтармен салыстырғанда жоғары көрсеткішке ие;

 Саяси орта

- 2012 жылдан бастап бірыңғай экономикалық кеңістіктің жұмыс істеуін   байланысты Кедендік одаққа мүше елдер өнімдері баж салығынсыз еркін айналыста болуы;

- Ресейдің Кеден кодексі

- РФ Конституциясы, Салық кодексі, Еңбек кодексі

  Мәдени орта

- Көп ұлтты мәдениет;

- Бәріне ортақ орыс тілі;

- Халықтың өмір сүру мүмкіндігі жоғары, өте алғыр және тәуекелге барудан бас тартпайтын халық;

      Технологиялық орта

- 2000-2009 жылдар аралығында ойлап табылғандарға патент алу 47% көбейді.

- Үлкен сегіздік елдер арасындағы өсімі бойынша екінші орын.

- Ғылыми зерттеу жүргізетін 4000 ұйымдар жұмыс істейді.  Оның 70% мемлекеттік болып табылады.

-1993 жылы 23 наурызда Қазақстан Ресеймен 5 технологиялық корпорация құру туралы республикалық келісімге қойды: "Титан", "Қарағанды", "Магниторск", "Алюминий", және "Элтех".

 Екінші кезең – сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қалыптастыру, ол үшін өз нарық үлесі, сату көлемі және пайдасына қатысты мақсаттарды   анықтау.

 Ресей нарығындағы АҚ «Рахат» кондитерлік фабрикасының  бәсекелестері:

        1. Самар фабрикалық фабрикасы "Ресей"

       2."Русский шоколад" кондитер фабрикасы

        3."Бабаевский кондитері" АҚ

        4."Верность качеству" кондитер фабрикасы

        5."РОТ ФРОНТ" Мәскеу кондитер фабрикасы

        6."Славянка" кондитер фабрикасы

        7."Красный октябрь" Мәскеулік кондитер фабрикасы

        8."Сладко" кондитер фабрикасы

        9."Ленинградская" кондитер фабрикасы

       10. "Акконд" кондитер фабрикасы

 АҚ "Рахат" пен Ресейдің " Красный Октябрь" мен "Сладко" кондитер   

 өнімдерін салыстырайық.

                               

                                                                                  Кесте-6

АҚ «Рахат» пен Ресейдің  «Красный Октябрь»  мен «Сладко» өнімдерінің   сипаттамасы

Кондитер фабрикасы	Аумағы	Артықшылығы	Кемшілігі
«Рахат» АҚ	Бүкіл Қазақстан, Ресейдің Новосибирск  пен Красноярск аумағы.	Танымал сауда маркасы. Осы  заманғы технология. Бәсекеге жарамды маркетингтік саясат. Өнімнің жоғары сапасы.   Кең дистрибьюторлік желі	Осы заманғы орама материалдарды  жеткілікті пайдаланбау. Салыстырмалы түрде қарағанда  жоғары баға.
« Красный Октябрь»	Ресей, Қазақстанның кебір аймағы	Жоғары имидж, жақсы безендірілген  қанық түсті орама. Сапасы жақсы өнім. Озық технология. Сапасы жақсы, өндірушінің	Жоғары баға
«Сладко» (Ресей) кондитер бірлестігі	Қазақстанның шекаралас  аудандары, Ресей	Сапасы жақсы, өндірушінің жақсы беделі. Салыстырмалы түрде төмен баға, реттелген делдалдық желі.	Шоколадтың құрамы жоғары деңгейде емес
Кесте автормен құрастырылған

 

 

                                                                                                                            

 

 

                                                                                                            Кесте-7

АҚ «Рахат» кондитер фабрикасының Ресей нарығына шығу SWOT талдауы

 

Күшті жақтары:	Нашар жақтары:
Компанияның тұрақты қаржылық жағдайы; Қазақстан нарығында кондитер өнімдер арасында лидер поцизиясын ұстануындағы  тәжиребесі; Маркетинг бөлімінің ұтымды жұмыс істеуі, нарықты зерттеуді  өздері жүргізуі; Сатып алушылар арасында беделді, жақсы танымал сауда белгісі; Тәртіпке келтірілген  өнім өткізудің икемді жүйесі; Шығын жөніндегі артықшылықтар; Бағасы Ресей кондитер фабрикасымен тең немесе арзан болуы;	«Рахат» ААҚ Ресей нарығындағы  кездесетін қиыншылықтарының бірі аумақтың үлкендігі мен оның экономикалық даму аймағы әртүрлілігіне байланысты зерттеудің ауқымдылығы; Нарықтағы  «Красный Октябрь», «Бабевский» сияқты кондитер фабрикалары нарықты жаулап алуы; Бәсекеге төтеп бере алмауы;
Мүмкіндіктер: Жаңа өнім шығаруда жаңалықтар мен технологиялық «ноу-хауды» пайдалану  қабілеті; Қазақстанда жалпы инвестициялық  ахуалдың жақсаруы; Ресей нарығын шығудың  бірнеше жағымды жақтары бар  деп айтуға болады: халықтың саны көп болуы; Кедендік одаққа байланысты кедендік шегерімдер, баж салығынан босату; нарыққа шығудағы маркетингтік коммуникацияны қолану мүмкіндігі бенчмаркингті қолдану арқылы өнімдерді нарықта жайғастыру; Ресей көрші мемлекет болғандықтан өз өнімінің жылжуына бақылау жүргізе  алады.	Қауіптер: Әлемдік қаржы дағдарысы; Әлемдік тауарлық нарықта  жағдаяттың күрт өзгеруі, Шығындары төмен жаңа бәсекелестердің  пайда болу мүмкіндігі; Отандық өндірушіні мемлекеттік  қорғау мен қолдаудың жеткіліксіз  тиімді жүйесі; Ресей халықтың әл ауқаты мен  сатып алу қабілетінің деңгейіндегі өңірлік сәйкессіздіктердің сақталуы; Күшті баға бәсекелестігі; Жергілікті шикізат базасының  жеткіліксіздігі мен дамымау салдарынан кәсіпорынның өндірістік және қаржылық жағдайын әлемдік нарық жағдаятына тәуелді ететін импортталатын шикізаттың жоғары үлесі.
Кесте автормен құрастырылған
АҚ «Рахат» жасаған SWOT талдауына келсек,   компанияның тұрақты қаржылық жағдайы, Қазақстан нарығында кондитер өнімдер арасында лидер поцизиясын ұстануындағы  тәжиребесі, тәртіпке келтірілген өнім өткізудің икемді жүйесі және т.б. күшті жақтары Ресей нарығына енуіне сенім артады. Сонымен қатар, әлсіз жақтарын көрсетсек: «Рахат» АҚ Ресей нарығындағы кездесетін қиыншылықтарының бірі аумақтың үлкендігі мен оның экономикалық даму аймағы әртүрлілігіне байланысты зерттеудің ауқымдылығы; нарықтағы  «Красный Октябрь», «Бабевский» сияқты кондитер фабрикалары нарықты жаулап алуы; бәсекеге төтеп бере алмауы. Кондитер фабрикасының Ресей нарығына шығу мүмкіндіктері: жаңа өнім шығаруда жаңалықтар мен технологиялық «ноу-хауды» пайдалану қабілеті; Қазақстанда жалпы инвестициялық ахуалдың жақсаруы және т.б. мүмкіншіліктері  бар, ал шығу қауіптері: әлемдік қаржы дағдарысы; әлемдік тауарлық нарықта жағдаяттың күрт өзгеруі, шығындары төмен жаңа бәсекелестердің пайда болу мүмкіндігі болып табылады.          Үшінші кезең – шетелдік нарықтарға шығу ұтымдылығын анықтау. Бұл кезеңде халықаралық нарыққа шығу мүмкіндігі бар болса, олардың қайсысы ыңғайлы жағдайда екенін бағалау қажет.          Кез келген компания алдымен  шығуға көздеген нарықтардың  сипаттамаларын анықтап, оларды  бір-бірімен салыстырады, олардың қайсысы алдымен тартымды және лайықты екенін зерттеу жүргізіп, соған бағытталған маркетингтік жоспар қабылдайды. «Рахат» компаиясына  өнімдерін экспорттауға  Ресей мемлекеті географиялық және экономикалық жағынан тиімді болып табылады. Себебі шекараның жақындығы, еркін сауда

 

                                                                                                                     Кесте-8

                            Кәмпит өнімдеріне салынған кеден салығы

 

Өнімнің коды	Тауар тәртібінің сипаттамыс	Қолданатын тариф	Жалпы адвалорлық эквивалент
1806 90 190 0	Жалпы тариф	838,69 $/ тонна	23,73%
	ТМД елдері үшін артықшылықты баға тарифі	0%	0,00%
1806 90 500 2	Жалпы тариф	838,69 $/тонна	25,66%
	ТМД елдері үшін артықшылықты баға тарифі	0%	0,00%
Кесте [21] әдебиет көзінен алынған

    

 1806 90 190 0 коды – cалмасы бар немесе жок шоколад кәмпиті

 1806 90 500 2 коды  - тоффи, басқа карамельдер

Бұл кестеде 2009 жылғы кәмпит өнімдеріне салынған кеден салығы болып табылады, екі түрге (1806 90 190 0 және 1806 90 500 2) сипаттама берген. ТМД елдерінің кәмпиттеріне салынатын кеден бажы 0%, яғни төленбейді.

Төртінші кезең  - халықаралық нарыққа шығу әдістерін (стратегияларын) анықтау. АҚ «Рахат» кондитер фабрикасы щетел нарығына шығу үшін экспорт стратегиясын қолданады. Экспортты қолдану факторлары:

-  басқа елдер нарығына ену кедергілерінің болымсыздығы;

-  шығатын нарықтардың жақын маңда орналасуы, көп шығынды қажет етпеуі және әлсіз болуы.

      Экспортты  ұйымдастыру әдістері:

 Жанама экспорт – тәуелсіз делдалдар ( сыртқы сауда фирмалары) арқылы тауарды экспорттау. Оны жүзеге асырудың әдістері:

- отандық делдал – экспорттаушы өнімді өндірушіден сатып алып, оны шетелге сатады.

- отандық агент сатып алушыларды  шетелден іздеп, тауарды жеткізу туралы мәлімдеседі.

- кооперативті ұйым бірнеше өндірушілер атынан, оларың ішінара бақылауымен экспортты жүзеге асырады.

  Өз өнімдерін сыртқа шығаратын нарықтың орталарын зерттеу жүргізу және нарық үлесі мен мақсатын анықтағаннан кейін маркетингтің сараланған (дифференциалданған), сараланбаған (дифференциалданбаған) және шоғырланған ( концентрированный) стратегиялары қолданады. «Рахат» АҚ дифференциалданған маркетингтік стратегиясын қолданады. Дифференциалданған маркетингті қолдану өткізуші ұйымдарға тұтынущылардың түрлі топтарына шығуға және  оларды тек қана осы фирманың тауарын пайдалануға ынталандырады.

 Бесінші кезең – компания шетел нарығында стандартталған немесе бейімделген стратегияны қолдану керектігін, басқаша айтқанда – халықаралық өсу стратегиясын белгілеу болып табылады. Бейімделу стратегиясы – шетел нарықтарындағы тұтынушылардың қалауы мен талғамының  әр түрлілігін ескере отырып, тауар өндіру. Бұл жағдайда тауарлардың негізі өзгермейді,  тек тұтынушы талаптарына сай , дәміне, сапасына, техникалық параметрлеріне, буып-тию орауына  және т.б. өзгертулер енгізу.

  Алтыншы кезең – шетелдік нарыққа арналған маркетинг-микс стратегиясын ұйымдастыру. Ішкі сұранысқа бағытталып өндірілген тауар әр уақытта шетелдік сатып алушының қажеттілігіне сәйкес келе бермейді. Бесінші кезеңде жазылып кеткен бейімделу стратегиясын "Рахат" АҚ қолданады. Себебі Ресей нарығындағы тұтынушылардың қандай кондитерлік өнімдерге сұранысы жоғары және оны таңдау себебі талғамдарына сай өз өнімдерін ұсынады. Сонымен қатар халықаралық маркетингтік зерттеуге сүйініп баға белгілеу. Компания нарықтық лидерге қарап баға белгілеуді ұстанады. Бұл жерде бәсекелестердің бағалары нарықтағы лидердің бағасына сәйкес  көтеріліп, төмендетілетін қарапайым бағалық саясат, яғни өз бағаларын  бәсекелестерге қарап ыңғайластырады. Ал, "Рахат" компаниясына қарап, басқа қазақстандық кондитер өнім өндірушілер баға саясатын ауыстырып отырады. Коммуникация құралдарын тиімді қолдану үлкен маңызды орын алады. Ресей үлкен мемлекет болғандықтан және транспорттық логистика шығындары ауқымды көлем алуына байланысты алдымен территорияға шекаралас қалаларға өз өнімдерін өткізді. Ол қалалар: Новосибирск, Челябинск, Барнаул, Омск. Осы қалаларға кондитер өнімдерін өткізуде теледидардағы, радиодағы және конференция, көрмелерге қатысу белсендігі, сонымен қатар серіктестіктермен тығыз, достық қатынастардың болуы маңызды орын алды. Кедендік одаққа кіруге дейін жеткізілім көлемі 0,47% болса, қазір 5,52% болып отыр.

Жетінші кезең – маркетинг жоспарын орындалуын бағалау және бақылау. Талдау мен бақылау негізінде маркетинг стратегиясына және шығындарға түзетулер енгізіледі.

Қорыта айтқанда, кез келген компания шетел нарығына шығу үшін осы жеті кезеңді қамтитын іс-әрекетті жүзеге асыру керек. Сыртқы нарықты зерттеу ішкі нарықты зерттеуден басты айырмашылығы – тауарлар мен көрсетілген қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы жағынан аса жоғары талаптар қоятындығымен ерекшеленеді. Қазақстандағы компаниялардың көбісі қаражат жетіспеушілігінен нарықты жан – жақты зерттеумен айналыспайды. Сол себептен халықаралық маркетингті қолданудағы басты мәселе – нарықты зерттеу болып табылады.

 

 2.3. Халықаралық маркетингті қолдану мен басқаруды дамыту, жетілдіру жолдары