Халықаралық маркетинг негізінде нарықты зерттеу

 

Компанияның, нарықтың қыр – сырын білу және оны табысқа әкелетін маркетологтар болып саналады. Әр компания тұтынушының қажеттілігін қамтамасыз ету мақсатында табысқа ұмтылып, нарықтың лидерлік позициясында ұстануында зерттеулер жүргізіп, ноу-хауды қолдануына тиісті қаражатты бөлсе, едәуір бәсекелестік пайда болады. Біздің нарықта көбінесе монополистер немесе олигополистер арасында бәсекелестік дамыған. Бәсеке нәтижесінде сапалы тауарлар көбейіп, отандық тауарға деген сұраныс біршама артады.

Мысалы, АҚ "Рахат" кондитерлік фабрикасы тиімді маркетингтік стратегияны жүргізуге қаражатты бөлгендіктен Қазақстан нарығында лидерлік позицияны ұстайды. Тіпті "Қарағанды кондитер"  фабрикасында маркетингтік бөлім жоқ болғандықтан, басқа нарыққа шығуды да көздемейді, себебі ол әлі отандық нарығында едәуір  орынды алады. Біздің мемлекетке халықаралық маркетингті жолға қою үшін алдымен мынадай талаптарды орындау керек:

- отандық өнімдерді өндіру;

- кәсіпорындарда арнайы мамандандырылған маркетинг бөлімдерін құру;

- білікті, білімді маркетологтарды дайындау немесе маркетологтарды шетел нарықтарындағы компанияларда тәжірибе жинақтау;

- бюджетті тиімді тарату;

      Отандық нарықта сенімді лидер болған компания енді нарық аясын кеңейтуге, тұтынушылар санын ұлғайтуға, жаңадан бәсекелестердің өнімдерін  нарықтағы алдыңғы орындардан ысыруға ұмтылады. Осыдан кейін халықаралық маркетинг қолдану қажеттігі туады.

 Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына көптеген елдердегі экономикалық және саяси тұрақсыздық, олардың заң жүйелеріндегі өзгерістер, шетелдік бизнеске қатысты қатаң үкіметтік талаптар, тарифтік және тарифтік емес бөгеттер түріндегі әр түрлі саудалық шектеулер, валютаның айырбас бағамының тұрақсыздығы, отандық өнімді шетелдік нарықтарға бейімдеу мәселелері, олардың бәсекеге қабілеттілігі осылардың-жағынан төмен болуы  бәрі Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына кедергі жасайды. Бірақ отандық кәсіпорын өзінің өнімдерін мақсатты таңдаған, яғни саралау нәтижесінде өнімдері сұранысқа ие болатын нарықта жылжытады. Сондықтан халықаралық маркетинг жүйесінде бірнеше нарықтарды зерттеу нәтижесінде, оларды өзара салыстырып, қайсысы ұтымды табыс әкелетін нарыққа ол кәсіпорын өз қызметін қолданады. Нарықта бәсекеге төтеп беру мақсатында, басыңқы орынды иемдену үшін, нарықтың, бәсекелестердің өнімдеріне маркетингтік зерттеу жүргізу арқылы олардың артықшылықтарын және кемшілік жақтарын айқындап алғаннан кейін кәсіпорын тауарларын жайғастырады. Көп комапниялар бейімделу стратегиясына сүйене нарықта тауарларын позициялайды, себебі сол жердің тұтынушылардың талғамына сәйкес, сол мемлекеттің қоятын талаптарына байланысты іс-әрекеттер жүргізеді. Халықаралық маркетингті дамыту үшін жасалатын іс-шаралар:

- компанияның білікті маркетологтардың болуы, шетелде тәжірибе жинақтаған, оны отандық кәсіпорында қолдану;

- шетел нарығындағы компаниялардың маркетингтік стратегиясын қолдануын зерттеп, оның әлсіз жақтарын анықтағап болған соң, сол кемшіліктерін пайдалана отырып, олардың орнын біртіндеп жаулап алу;

- нарықтағы экономикалық, әлеуметтік өзгерістерге тез бейімделе алатындай, соған байланысты тез шешім қабылдайтындай маркетингтік іс-шаралардың ұйымдастырылуы;

  Қорыта айтқанда, шетелдік нарыққа шығудағы басты мәселе халықаралық маркетингті дұрыс нәтижелі ұйымдастыру. Оны кәсіпорындарда қамтамасыз ету үшін қаражаттың бөлінуі мен білікті мамандардың болуы, мақсатты нарықты таңдай білу керек.

Ішкі нарық пен халықаралық  нарықты зерттеу екеуі ұқсас  болып келеді, тек халықаралық  нарықты зерттеуде тауарлар мен көрсетілген қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы жағынан аса жоғары талаптар қоятындығымен анықталады.

Менің ойымша, қазір шетел нарығындағы танымал компаниялардың халықаралық нарыққа шығу жолдарын және нарықты басып алуы, олардың қолдаған стратегияларын қарастыру маңызды болады деп ойлаймын. Себебі олардың тәжиребісін қолдану біздің кәсіпорындарға артық болмайды. Олардың жүргізген талдауларындағы кеткен қателіктерін қайталамау, сол компанияның кеткен кемшіліктерінен шығынға ұшырауын анықтап, өз тәжірибесінде болдыртпау. Шетел нарықты зерттеуде таңдаған мақсатты нарығына тауарларын енгізу үшін халықаралық маркетингтік жоспар құру негізгі мақсат болып табылады.

Халықарлық зерттеудің қолдану  дәрежесін жетілдіру үшін мына мақсаттарды  орындау қажет:

- бюджеттің тиімді пайдалануы;

- халықаралық зерттеуді арнайы маркетингтің бөлімінің жүргізуі;

- жүргізген зерттеу нәтижесінде алынған бастапқы ақпараттарды екінші ретті ақпаратпен салыстыру;

- шетел компаниялардың маркетингтік стратегиялардың кемшіліктерін ескере отырып, өз тәжірибелерінде болдырмау;

- әр нарықтың өз ерекшеліктеріне сай  зерттеу нәтижесінде маркетинг стратегиясын қабылдау;

- қабылдаған маркетингтің стратегияны қолдану мақсатында шетел нарығын біртіндеп жаулап алуы;

 Әр түрлі елдерде  маркетингтік зерттеу нәтижелерінің  салыстырмалылығын қамтамасыз ету  үшін келесі ерекшеліктерді есте  сақтау керек. Негізгі ерекшеліктерге  жататындар: тілдер, мәдени құндылықтар,  тұтыну үлгісі, мақсатты топтар  мен рыноктардың саралымдары,  әлеуметтік-экономикалық жағдайлар, маркетингті қоршаған жағдайлар, ақпарат көздері және валюта сипатындағы мәселелер. Осы ерекшеліктерді ескере отырып, маркетингтік концепция қабылданады. Осындай мәселелерді ескере отырып, АҚ «Рахат» компаниясына жүзеге асыруға мүмкіндігі болатындай ұсынысыстарым:

- өнімдерінің ассортиментін саралау;

- жаңа технологияны қолдана отырып, жоғары сұрыпты өнімдерді шығару;

- кәмпиттің сыртқы орамын және дизайнын өзгерту;

- коммуникация құралдарын жетілдіру.

  Енді әрқайсысына тоқталып өтсем, кейбір өнім түрлерінің құрамы бойынша онша айырмашылығы жоқ кәмпиттерді қысқарту керек. Мысалы, «Песни Абая», «Сказки Пушкина» және т.б. сияқты кәмпиттердің дәмінің айырмашылығы аса үлкен емес, солардың санын азайтып, оның орнына кәмпиттің жаңа дәмін ұсыну. Биыл күзде Гана мемелкетінде «Рахат» компаниясы какао-бұршақты өндіретін зауыт салуды жоспарлауда. Оған дейін ұзақ уақыт бойы какаоны шикізат ретінде сатып алып және оны өз елімізде өндіріп, кәмпит жасау үрдісіне катыстырып келді. Жаңа зауыттың салынуы компанияға шығындардың азаюына, Ресей немесе басқа мақсатты нарығындағы  бәсекелестерден бағаны сәл төмендетуге мүмкіндік береді. «Рахат» компаниясы барлық техникалық құрал-жабдықтарын  заман талабына сай жаңартты. Соған орай, Ресей нарығындағы басты бәсекелестерден дәмі мен шоколадтың құрамымен ерекшеленетін кәмпитті нарыққа ұсыну қажет. Мысалы, шоколад кәмпитін дәмін тартқанда рахатқа бөлінетіндей және дәмі ұзаққа есте сақталатындай, тұтынушының санасында толық орын алатындай ерекше бренд  ұсыну.

АҚ «Рахат» компанияның кәмпиттерінің пішіні көбінесе төртбұрышты, сопақ тәріздес төртбұрышты болып келеді. Олардың түрін үшбұрышты немесе конус, жұлдыз түрінде өзгертуге болады. Сонымен қатар сыртқы орамының дизайнын көркемді суреттермен және графикалық жазулармен көркемдеуге болады.

АҚ «Рахат» кондитер фабрикасы маркетинг коммуникация құралдарын жиі қолдану керек деп ойлаймын. Себебі халықтың көбісі қандай жаңа кәмпит түрлері нарыққа ұсынылып жатқанын және компанияның аясында қандай мәселелер, жаңалықтар болып жатқанын туралы бейхабар. Компанияның имиджін күшейту мақсатында пиарды қолдану артық болмайды деп айтуға болады. Әр түрлі жарыс немесе жәрмеңкелерге қатысып, демеушілік рөлін күшейтіп, халыққа танылу керек.  Жаңа кәмпиттердің түрлері  және қандай жаңалықтар, өзгерістер компания аясында болып жатқаны туралы арнайы каталог немесе журнал шығарып, АҚ «Рахат» дүкендерінде өзінің тұтынушыларына таратуы маңызды орын алады.

 Қорытындылай келгенде, халықаралық маркетингтік зерттеудің қолдануын жетілдіру үшін нарықтардағы барлық ерекшеліктер мен артықшылықтарын, сол саладағы бәсекелестердің қызметін, нарықтағы позициясының әлсіз жақтарын зерттеу керек. Кейбір компаниялар сол елдің маркетингтік зерттеу жүргізетін орталықтарына тапсырыс береді, бірақ алынған мәліметтер компанияның өзі жүргізген зерттеулер нәтижесіндей бола бермейді.

АҚ «Рахат» кондитер фабрикасы халықаралық марктетингті дұрыс қолдану нәтжесінде шетел мемлекеттерінің нарығына өз кондитер өнімдерін жайғастырды. Соның ішінде Ресей нарығына АҚ «Рахат» кондитер фабрикасының енуі туралы зерттеу жүргіздім. Ол зерттеу бойынша Ресей нарығы өте кең ауқымды болғанымен, көрші шекаралас мемлекет болғандықтан, транспорттық шығындарды үнемдеуге мен кеден баж салығынан босату  жағынан тиімді болып келеді және халқының идеологиялық жағынан біздің халқымыздан айырмашылығы айтарлықтай жоқ. Нарықта көп бәсекелестің болуы АҚ «Рахат» фабрикасын ығыстыру шамасы баршылық бірақ компанияның жүргізіп жатқан маркетинг стратегиясын әрі қарай дамытып және жетілдірсе, тек Ресейді ғана емес, бүкіл дүние жүзін жаулап алу мүмкіндігі бар.

 

                             

 

                                   ҚОРЫТЫНДЫ

 

 Сыртқы рынокта қызмет  жасайтын кез келген ұйым тиімді  жұмыс істеу үшін халықарлық  маркетингті қолдануды қажет  етеді. Маркетингті қолдану арқылы  халықаралық нарықтарға етек  жаю, өнімді өсірудің немесе  пайда табудың, оларды тұрақтандыру  осы мүмкіншілікке қол жеткізудің  көзі болып табылады.

Шетел рыноктарындағы  стратегиялық басқару, басқа елдер рыноктарына  қойылатын талаптардың өзгеруіне  сәйкес фирманың іс-әрекеттерін алдын ала болжау, тауар өткізу,  баға және ынталандыру саясаты аясында әлемдік ауқымдағы бәсекелестердің мүмкін реакциясын ескере отырып, өзара байланысқан шараларын кешенін әзірлеу және т.б. фирманың елден тыс өндірістік-өткізу және ғылыми-техникалық қызметін ұйымдастыру халықаралық нарықты зерттеудегі  басты мәселелері болып табылады.

 Біздің компаниялардың халықаралық маркетингті қолдану деңгейінің төмен болуында бірнеше себептар бар. Біріншіден, отандық тауардың шетел нарығында жаппай сұраныста болмауы. Екіншіден, нарықты жан – жақты зерттеудегі бюджеттің тапшылығы. Сонымен қатар шетел нарығына шығатын  мемлекеттің қойылатын қатаң үкіметтік шектеулері.

 Кез келген компания  шетел нарығына шығу үшін  жеті  кезеңді қамтитын іс-әрекетті жүзеге асырады. Олар мынадай кезеңдерден тұрады:

1. Халықаралық маркетингтік ортаны талдау.
2. Сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қалыптастыру, ол үшін өз нарық үлесі, сату көлемі және пайдасына қатысты мақсаттарды анықтау.
3. Шетелдік нарықтарға шығу ұтымдылығын анықтау. Бұл кезеңде халықаралық нарыққа шығу мүмкіндіктері бола қалса, олардың қайсысы ыңғайлы жағдайда екенін бағалау қажет.
4. Халықаралық нарыққа шығу әдістерін анықтау.
5. Халықаралық өсу стратегиясын белгілеу.
6. Шетелдік нарыққа арналған маркетинг-микс стратегиясын ұйымдастыру.
7. Маркетинг жоспарының орындалуын бағалау және бақылау.

Сыртқы нарықты зерттеу  ішкі нарықты зерттеудегі басты  айырмашылығы тауарлар мен көрсетілген  қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы  жағынан аса жоғары талаптар қоятындығымен  анықталады. Қазақстандағы компаниялардың көбісі қаражат жетіспеушілігінен  нарықты жан – жақты зерттеумен айналыспайды. Сол себептен халықаралық маркетингті қолданудағы басты мәселе – нарықты зерттеу болып табылады .

 Шетелдік нарыққа шығудағы  басты мәселе халықаралық маркетингті  дұрыс нәтижелі ұйымдастыру. Оны  кәсіпорындарда қамтамасыз ету  үшін қаражаттың бөлінуі мен  білікті мамандардың болуы, мақсатты  нарықты таңдай білу керек.

Халықаралық маркетингтік зерттеудің қолдануын жетілдіру үшін нарықтардағы барлық ерекшеліктер мен артықшылықтарын, сол саладағы бәсекелестердің қызметін, нарықтағы позициясының әлсіз жақтарын зерттеу керек. Кейбір компаниялар сол елдің маркетингтік зерттеу жүргізетін орталықтарына тапсырыс береді, бірақ алынған мәліметтер компанияның өзі жүргізген зерттеулер нәтижесіндей бола бермейді.

      АҚ «Рахат» кондитер фабрикасы халықаралық марктетингті дұрыс қолдану нәтжесінде шетел мемлекеттерінің нарығына өз кондитер өнімдерін жайғастырды. Соның ішінде Ресей нарығына АҚ «Рахат» кондитер фабрикасының енуі туралы зерттеу жүргіздім. Ол зерттеу бойынша Ресей нарығы өте кең ауқымды болғанымен, көрші шекаралас мемлекет болғандықтан, транспорттық шығындарды үнемдеуге мен кеден баж салығынан босату  жағынан тиімді болып келеді және халқының идеологиялық жағынан біздің халқымыздан айырмашылығы айтарлықтай жоқ. Нарықта көп бәсекелестің болуы АҚ «Рахат» фабрикасын ығыстыру шамасы баршылық бірақ компанияның жүргізіп жатқан маркетинг стратегиясын әрі қарай дамытып және жетілдірсе, тек Ресейді ғана емес, бүкіл дүние жүзін жаулап алу мүмкіндігі бар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   

 

                      

 

                          ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

 

 

1. Р. А. Қамшыбаев, Л. К. Баймағамбетова. Халықаралық маркетинг. -Алматы: Экономика, 2003. - 147б.
2. Қ.Оразбекова Л.Н. Халықаралық маркетинг: оқу құралы. - Алматы, 2002-198б.
3. С. Р. Есімжанова. Маркетинг: оқу құралы. Алматы: Экономика, 2003-463б.
4. Н. К: Моисеева. Международный маркетинг. -Москва:Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320б.
5. http://www.rakhat.kz/index.php?p=data&lang=1&sct=1.( компания туралы мәлімет)
6. Ильясов Д.К. Маркетинг: теориясы мен практикасы. – Алматы: Қазақ университеті, 2002.-345б.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: 2-е изд. – Питер, 2007. – 213б.
8. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: учебник для вузов. – Питер, 2010. – 125б.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3 изд. – СПб.: Питер, 2007. – 276б.
10. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.:   КНОРУС, 2005. - 150б.
11. Григорьев А.Н . Анализ рынка. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2007.-198б.
12. Рахимжанова А.Ж., Ережепова А.А., Исагулова Г.Д., Аликбаева А.Б.Маркетинг тәжірибесі. Оқу құралы. – А.: ЭБФ оқу лабораториясы, 2010. -345б.
13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг – М.: Высшая школа, 2001. – 421б.
14. Урузбаева Н.А. Маркетинг некоммерческих организаций. - Алматы: Қазақ университеті, 2004. – 235б.
15. bci-MARKETING.aha.ru.Все о маркетинге (маркетинг туралы )
16. www.kaznex.kz/kz/napr/export/analitika/analiz_problem.php ( зерттеу мәліметтері)
17. Шеденов У.К., Ильясов Д.К. Теория маркетинга и менеджмента в сфере услуг. - Алматы, Қазақ университеті, 2002. -235б.
18. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии – СПб.: Питер Ком, 2002.
19. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. – Алматы; Қазақ университеті, 2002.
20. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2007-198б.
21. UNCTAD/WTO бойынша Market access Map халықаралық тауар орталығы