Имидж компании

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………  3

  Имидж: понятие, сущность, структура,  функции…………………………….. 4

  Начало создания имиджа, его фундамент и свойства………………………… 7

  Особенности формирования имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия…………………………………………………………………….... 9

  Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой

  аудитории……………………………………………………………………… 10

  Роль рекламы в создании репутации компании……………………………... 11

  Фирменный стиль компании…………………………………………………. 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………… 15

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………… 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Успех или неудача розничного торгового предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством  реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается  в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин  как нечто отличное от других, увидеть  в нем преимущества, отсутствующие  у конкурентов, выбрать его в  качестве постоянного места для  совершения покупки.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного (способного оказывать положительное для  фирмы влияние на маркетинговое  окружение) имиджа организации не случаен. Позитивный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Являясь одним из мощных средств социального влияния, имидж  одновременно с этим выполняет и  функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с  ней функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.

В общественном сознании все  более закрепляется представление  об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие  активно используется в средствах  массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих  основные стороны её деятельности и  ориентированных на перспективу. Никто  не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти  затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

 

 

Имидж: понятие, сущность, функции

Понятие "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов  прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации  и т.д., хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим только с личностью, <…> поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов" См.: Словарь иностранных слов, 1998, с.147..

В настоящее время в  отечественной литературе и в  практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

· Имидж - целенаправленно  формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать  на кого-либо эмоциональное и психологическое  воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п. См.: Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998, с. 240..

· Имидж - сложившееся в  массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ  кого-либо или чего-либо См.: Психология. Словарь. М.,1990, с.134.; Словарь практического  психолога, м., 1997..

В англоязычных странах в  профессиональной литературе, посвященной  проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. Термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик.

Есть точка зрения, что  имидж - это иллюзия, иллюзорная форма  сознания.

Таким образом, определений  имиджа достаточно много, некоторые  противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость  и многозначность в понимании  имиджа создают значительные сложности  с определением предметного его  поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию  сущности имиджа.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. (См.: Дерюгин В.И. Специальные методы социально-психологического воздействия и влияния на людей. -Челябинск, 1996; Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994. - С.142 - 143.) Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина (См.: Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. -М., 2002. С. 43.)

 Ряд отечественных  исследователей рассматривают имидж  «как социально-психологический  способ воздействия на окружающих людей.Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство  исследователей определяют имидж через  понятие образа, который является результатом массового сознания. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ -- сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету”. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Однако, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие  «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления.

Структура имиджа.

Важным для понимания  сущности имиджа представляется вопрос о его структуре.

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

· Имидж товара - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; атрибуты - то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств).

· Имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

· Внутренний имидж организации - представления персонала о своей организации.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень - уровень социальной адаптации - включает системы подбора и обучения персонала. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический  климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

· Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

· Имидж основателя и/или основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

· Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения.

 Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

· Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация.

Функции имиджа.

Внешние функции имиджа включают:

- информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

- воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

- согласование - формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Функционирование имиджа связано с преданием явлению  впечатлений радикального отличия  от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств.

Таким образом, анализ подходов к определению сущности, функций  и структуры имиджа позволяет  определить имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся  в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации  восприятия социально и личностно  значимых характеристик организации  и оказывающий влияние на отношение  к ней людей.

Начало создания имиджа, его фундамент и свойства

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное  не имеет смысла. Чтобы выжить в  самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация должны покоиться на надежном основании. Так что же такое "составлять неразрывное целое с прочным  фундаментом"? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты. Вот они:

1. Принципы.

2. Положение о цели  создания компании.

3. Корпоративная философия. 

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты. 

Пренебрежение этими пятью  составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если вы действительно  хотите построить положительный  имидж вашего бизнеса, вы должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить  им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

Свойства  имиджа.

1. Фундаментальным свойством  имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: “А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?” 2. Проективность имиджа. · Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции). · Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. · Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском. · Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. · Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности. 3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе. 4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.