Имидж компании

 

Особенности формирования имиджа в зависимости  от жизненного цикла предприятия

Имидж, сформированный в первые дни деятельности компании, определяет ее репутацию на перспективу.

Мастер-план имиджа состоит  из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа.

Все стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании.

1 этап - внедрение - формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап - рост - утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап - зрелость - лидерство в отрасли, инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании -- «золотой век»);

4 этап - трансформация компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому -- например, банкротству, медленному -- стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной  концепции имиджевой политики важно  помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает  у публики противоречивое представление  о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых  сегментов.

 

Особенности формирования имиджа в зависимости  от целевой аудитории

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться.

Потребитель - это тот, на кого направлено воздействие с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересована организация.

Торговому предприятию вряд ли удастся удовлетворить потребности  всех потребителей. У каждого из них есть свои любимые прохладительные  напитки, отели, рестораны, марки и  модели автомобилей, учебные заведения  и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование  рынка.

Маркетологи определяют и  профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные  товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация  рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих  характеристиках покупателей. Затем  менеджмент компании должен оценить, какой  из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности  каких потребителей способно удовлетворить  предприятие наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка предприятие разрабатывает  рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим  состоянием товарного предложения  в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно  отметить следующее:

- достаточно однообразный  по своей структуре спрос по  причине отсутствия в течение  длительного времени возможности  выбора;

- крайне поляризованный  спрос вследствие характера происходящего  процесса перераспределения доходов  населения; 

- формирующийся спрос,  отражающий стиль совершения  покупок так называемого среднего  класса; основными чертами такого  спроса являются качество, сервис, разумная цена.

Отмеченные выше изменения  в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки  перемен на рынке розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней, что обусловило необходимость иметь  позитивный имидж среди потребителей.

 

Роль рекламы в  создании репутации компании

. Цель использования рекламы (в первую очередь имиджевой) – подчеркнуть в ПР- обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Отличие имиджевой  рекламы от товарной:

 • информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

• внушает доверие к  фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;

• подчеркивает высокую  конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими  фирмами);

• готовит положительное  восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем  идеям товарной рекламы;

• напоминает о фирме  пропагандой товарного знака, фирменного стиля. Эти функции рекламные  службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая  готовых решений. Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар  в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с  будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно  эти достижения вчерашнего дня связывать  с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к  промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность  в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению  собственных товаров, мы так же пристрастны  и субъективны, как только что  проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

Требования  к имиджевой рекламе:

T- не забывать предыдущую  свою рекламу и ПР-акции (они  воспринимаются потребителями как  точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и  т. п.); последующая реклама не  должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может  снижать уже достигнутый уровень  престижа фирмы; - не переоценивать  значение напоминающей рекламы  (все, что она может сделать  при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной  продукции всего на несколько  процентов; впрочем, для "большого  бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким  процентам остается самое бесценное  - репутация как обещание будущего  успеха и процветания, стабильного  спроса и предсказуемого дохода).

 

Фирменный стиль компании

 Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить Ваш товар и Ваши предложения, формируя у него положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль обычно составляют:

словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом);

 графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта);

 цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);

фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);

фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);

схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений);

слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);

рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности) Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - все формы рекламы, включая рекламные баннеры. В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

I. Компоненты ФС помогают  потребителю ориентироваться в  потоке информации, вызывают у  него подсознательное положительное  отношение к Вашей фирме, которая  позаботилась о нем, сэкономила  ему время и облегчила процесс  выбора.

II. Красивый ФС косвенно  гарантирует высокое качество  товаров (услуг), служит свидетельством  того, что фирма работает образцово,  поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей  ему деятельности. Тем самым ФС  формирует уважение к фирме  и доверие к ее предложениям.

III.ФС помогает введению  на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты  ФС, знакомые потребителю по уже  завоевавшим его признание товарам,  служат в его восприятии гарантией  качества новых предложений. 

IV.ФС повышает эффективность  рекламы. Действенность рекламы  напрямую зависит от ее повторяемости.  А константы ФС в рекламе  позволяют достичь высокого эффекта  при меньшем числе повторов.

V. ФС помогает достичь  необходимого единства всей рекламы,  даже если заказывать ее исполнение  разным рекламным агентствам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Преимущества позитивного  имиджа очевидны. Однако позитивная известность  не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Специфичность имиджа, как атрибута торгового предприятия, проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже, если и не разрабатывается специально, вопрос только, какой?) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке, коррекции и совершенствовании.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется  различными состояниями (видами), что  дает возможность сформулировать концепцию  формирования имиджа.

Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в  сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала  одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области  менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж / Маркетинг, 2001, № 1. С. 50-53.

2. Большой толковый словарь русского языка. СПб, 2000.

3. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М., АСТ-ПРЕСС, 2000.

4. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации). СПб.: Питер, 2007.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Второе европейское издание. - М.: Вильямс, 1999.

6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Наука, 2002.

7. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. - М.: Питер, 1996.

8. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Владос, 1997.

 

Электронные источники:

www.5ballov.ru

www.allbest.ru

www.referat.ru

www.ime-link.ru

Аdvertology.ru

 

http://markguide.ru

 

Журналы:

·  Мarketplanet

·  Директор по продажам

·  Индустрия рекламы