Имидж организации

 

• созданием пробных новых направлений
• деятельности      (практическое применение наработок исследовательских
• подразделений), как      вписывающихся в общий стиль компании (и активно
• подающихся именно в этом      ключе), так и абсолютно новаторские (здесь
• возможны два пути: подача      нового как хорошо забытого старого, связь с
• традициями и т.д., либо      реклама именно инноваций. Выглядеть это может
• следующим образом: «Это то,      что еще никто не делал, не предлагал, мы -
• первые, а залог успеха - наше      долгое и успешное существование на
• отечественном/зарубежном/региональном      рынке». Выбор пути определяется
• предварительными исследованиями принципов      рынка, менталитета
• потенциального клиента, особенностей региона),

 

• в новаторских
• направлениях второго пути      разработка имиджа идет по всем тем шагам,
• которые были обозначены выше (в      данном случае, создание новаторского
• направления следует рассматривать,      как открытие новой компании),

 

·         постоянное поддерживание прямой и  обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

·         уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак

компании уже "говорит  сам за себя",

    

• начало рекламной кампании инновационных проектов      компании,

 

• активное участие в общественной жизни: публичные      мероприятия различного
• уровня - уровень и направленность этих мероприятий      соответствует стилю и
• имиджу компании,

 

• расширение социальной рекламы:
• благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля"
• какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.
• Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.
• Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй
• старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу
• в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или
• тайными).

 

• 4 этап можно      не рассматривать отдельно,
• поскольку, если компания развернулась в      инновациях, то весь цикл
• запускается снова, но легче, поскольку есть база      - опора на прежние
• традиции. Если же компания агонизирует, то можно      попробовать сыграть на
• отрицательном имидже и попытаться превратить      падение в возрождение.

 

 

 

 

 

_{1.1 Формирование позитивного  имиджа}

Многие из теоретиков менеджмента  считают, что данное направление  особенно активно будет развиваться  в 21 веке именно в некоммерческом секторе.

Результаты деятельности любой организации существуют только за ее пределами, во внешней среде [7, с.21].

В связи с чем на первый план выходят вопросы формирования имиджа организации.

Позитивный имидж позволяет:

1) завоевать положение  на рынке (в нашем случае  в молодежной среде) и усилить  свою позицию по отношению  к позиции конкурента, имеющего  более слабый имидж;

2) пользоваться имиджем  как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя  к своим товарам и услугам  и повышать их привлекательность;

3) сформировать положительное  общественное мнение. Фирма, которая  тратит деньги не только на  производство и сбыт, но и на  нематериальные ценности (good will), традиционно вызывает уважение;

4) снизить расходы и  скоординировать деятельность по  продвижению товара или услуги. Новые, но "защищенные" известным  имиджем товары и услуги выводятся  на рынок с меньшими затратами;  на рекламу уже известных товаров  тратятся меньшие средства; проработанная  концепция имиджа позволяет выдерживать  единый стиль при подключении  разных специалистов на разных  территориях;

5) диктовать цены, не опасаясь  падения спроса. Престижность имиджа  обуславливает желанность товара  для потребителя и обеспечивает  дополнительную ценность;

6) добиться вовлеченности  персонала в общее дело, повысить  профессиональную отдачу каждого  сотрудника:

а) в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;

б) относиться к имиджу как  к гарантии стабильности ("моя  организация", "мои духи", "мои  сигареты",. .) и символу принадлежности к определенной социальной группе. Приобретение товара, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествить потребитель, в большей степени способствует повышению его самооценки, а персоналу организации испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы и ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу. Общество в целом также заинтересовано в том, чтобы фирмы и организации заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

• имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;

• работа над имиджем  способствует улучшению визуальной среды на фирме и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустройство, вся исходящая информация);

• желание организации  хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к  реальным положительным сдвигам  в ее деятельности.

Имидж может быть различным  для разных целевых аудиторий, так  как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий  они не одинаковы. [6, c.118] Например, для  широкой общественности наиболее предпочтительна  гражданская позиция фирмы, для  партнеров - обязательность и конкурентоспособность, для потребителей - надежность и  высокое качество товаров и услуг  и т.д. Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

Для того чтобы выполнять  свои главные функции - индивидуализации и дифференциации, такой имидж  должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве.

_{1.2 Фирменный стиль  организации}

 

Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль как средство создания и поддержания образа организации.

Фирменный стиль - это набор  постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое  единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей  от нее информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.

Задача фирменного стиля - обеспечить индивидуальность фирмы, организации ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму  конкурентам и их товарам. [11, c.45] Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в  потоке информации и безошибочно  находить предложения конкретной фирмы. Надо сказать, что плохой товар или  недобросовестные услуги, обманувшие ожидания покупателя, тоже немедленно связываются в его сознании с  фирменным стилем, в результате чего любое проявление стиля превращается в антирекламу. Поэтому в нашем  случае необходимо вначале безупречно наладить деятельность организации  по оказанию услуг для молодежи, обеспечить их отличное и лишь затем разрабатывать и вводить фирменный стиль.

В систему фирменного стиля  входят следующие элементы:

• товарный знак (фирменный  знак, фабричная марка, торговая марка) - обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном порядке;

• логотип - разработанное  оригинальное начертание полного или  сокращенного наименования фирмы;

• фирменный блок - структурное  объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т.д., предназначенное  для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.;

• фирменный цвет (или  набор цветов) - элемент фирменного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий  на потребителя эмоциональное воздействие;

• фирменный шрифт (или  набор шрифтов) - необходим для  поддержания единства всех элементов  фирменного стиля;

• слоган (система слоганов) - постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе.

Для каждого направления  деятельности фирмы может быть разработан:

• отдельный слоган;

• фирменный формат всех видов изданий;

• фирменная система верстки;

• дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных или иных помещений;

• внутренняя и наружная визуальная информация;

• дизайн костюмов и спецодежды.

1.3 Методы исследования  имиджа фирмы

    Исследование  имиджа организации лежит на  плечах PR-отдела компании. Исследовать  имидж необходимо практически  всегда, когда у организации нет  имиджа или при формировании  нового имиджа. Конкурент в борьбе  за клиента, будет так же  не стоять на месте, изучать  рынок и своё место на нём,  пытаясь укрепить позиции. 

    При исследовании  имиджа компании, необходимо учесть  следующие методы:

- разработка PR-кампаний, которые  будут учитывать возможности  нашей корпорации и потребности  и желания общества;

- нешаблонный подход к  проведению коммуникации, на всех  уровнях исследования имиджа;

- комплексный подход к  формированию имиджа, желательно  чтобы внутренний и внешний  имидж компании совпадали идеологически;

- учёт социокультурных факторов, поскольку в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

- необходимо обобщить  российский и международный опыт  в данном вопросе;

- использование инноваций;

    Основные инструменты,  которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

- фокус-группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей  сегмента.

     При масштабном  исследовании имиджа организации,  чаще всего проводят все три  способа, поскольку каждый из  них дает разную глубину оценки  вопроса. 

    Анкетирование,  к примеру, дает статистическую  и массовую информацию о параметрах  и состоянии имиджа. Отражает  общественное мнение и отношение  к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании.  

    После сбора  всех анкет, идет вторая часть  трудоемкого процесса, это анализ  всех анкет и сбор данных  в единый документ. Крупные транснациональные  корпорации делают это более  успешно, несмотря на огромный  поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной  компании, есть свои представители,  которые сами анализируют проведенное  анкетирование. Позже данные всех  регионов отправляются в головной  офис, где делятся между собой  в зависимости от страны или  каких либо других более важных  для корпорации параметров.

    Фокус-группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус-групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR-менеджер маркетингового агентства, к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус-группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем, как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод-фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не на таком широком уровне.