Инновационные формы в дизайне социальной рекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 
 
 
 

ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМЫ В ДИЗАЙНЕ  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 
 
 
 
 
 

                                          студентки 3 курса

                                          отделения информации

                                          и коммуникации

                                          Багрянцевой А. В. 
 
 

Минск 2010

Оглавление 

1.Специфика  развития социальной  рекламы 3

2.Кризис  традиционной медиа-среды. 4

3.Психологические  особенности восприятия  социальной рекламы  и ее инновационных  форм. 5

4. Новизна – это  хлеб и воздух  для дизайнера. 8

5.Список использованных источников. 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Специфика развития социальной рекламы

Роль  и значение социальной рекламы все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе у субъектов высшего образования в сфере графического дизайна, студенты и преподаватели в рамках учебного процесса проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Как правило, столь комплексные разработки ведутся  в рамках дипломного дизайн-проектирования, в ситуации максимально повышенных требований, как к графическим  навыкам дипломника, так и к  его умениям в сфере рекламного креатива, дизайна идей и концепций  и их адекватного воплощения в  конечные рекламные объекты. В ситуации учебного дипломного проектирования, практически не обремененного ни требованиями реального заказчика, ни четкими финансово-технологическими ограничениями, особую актуальность приобретает  проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов, на профессиональном жаргоне называемых «мульками» и «фишками».

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный  объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную  графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить  социально значимому смыслу проекта  все элементы и графику и выбранный  рекламоноситель. Новизна, остроумие  и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение  максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную  красоту ее рекламы.

Социальная  проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого  принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный  поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

Вот, например, постеры благотворительной голландской  организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без  границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах  мостов и других сооружений таким  образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи  на плакате: «Это – контур верхней  руки серьезно недокормленных детей. Они  нуждаются в срочной медицинской  помощи». [4]

Отличный  пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный  носитель, ему соответствует постановочная  фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая  реклама будет замечена и вызовет  ответные эмоции! Почему же дизайнеры  рекламы вынуждены прибегать  к более изощренным способам привлечения  внимания? Почему поиск инновационных  форм стал актуален для рекламной  отрасли как никогда? Ответов  на этот вопрос несколько:

• Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.
• Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.
• Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

2.Кризис традиционной медиа-среды.

Состояние современной рекламной отрасли  многими специалистами оценивается  как кризисное. Дело в том, что  современная реклама – феномен  синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне  противоречивый. С одной стороны, товарная реклама для потребителя  вещь и нужная, и полезная – помогает узнать свойства и качества товара, сориентироваться в многообразии похожих  товаров, выбрать нужный, лучший, а  производителю помогает донести  информацию до покупателя, продать  свой товар в условиях рыночной конкуренции. С другой стороны, растет плотность  рекламного потока, растет мощное недовольство рекламой со стороны общества –  реклама провоцирует ненужные покупки, навязывает и воспитывает культ  потребления.

Своими  суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только потребительским  поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает  ненужные иллюзии, двулично лжет, да и  просто засоряет мозги и жизненное  пространство, особенно в мегаполисах.

Современной рекламе мало просто сообщить потребителю  нужную информацию о товаре, ей нужно  влезть в душу, пробраться к сердцу, взвинтить эмоции своего получателя, все ради того, чтобы быть замеченной быстрее других таких же рекламных  сообщений. Поддавшись сильным эмоциям, человек покупает рекламируемый  товар, разочаровавшись и убедившись в ненужности покупки, он испытывает чувство фрустрации. Болезнь, провоцируемая  рекламой, называется «ониомания» –  навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и  последствиями [3, с. 140]. Как только потребитель  разочаровывается в покупке или  понимает, что уже появилась новая  модель лучше и дешевле, а деньги потрачены, или просто раздражает отсутствие денег на приобретение рекламируемого товара – возникает недовольство рекламой, и только она оказывается  виновником всех несчастий.

К сожалению, это только часть обвинений в  адрес рекламы, список претензий  к ней со стороны общества все  время только растет, это закономерно  – растет масса производимых товаров, с ним растет конкуренция, потребность  в рекламе, «пухнут» современные  каналы коммуникации, плотность рекламного потока увеличивается.

В традиционных рекламных носителях, таких как  телевидение, радио, печатная периодика  и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе  и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей  и каналов распространения рекламы  так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым  шумом, к которому все привыкли и  научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю  ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама  потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений  – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

3.Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм.

Многими специалистами в области рекламной  психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к  сообщениям социальной рекламы, чем  к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального  человека к состраданию, сопереживанию  чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения  этих проблем в благополучную  жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки  товара, на этом фоне социальная реклама  кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором  ценностей, образов и приемов  – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и  старины, дети, юмор и так далее.

Есть  еще одна важная характерная особенность  – одним из фундаментальных принципов  работы мозга человека является его  склонность структурировать события  согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге  «Психология рекламы» В. Ценев: «Те  события, которые вызвали сильную  эмоцию, долго остаются на поверхности  «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные  эмоции являются основой для долговременного  запоминания» [3, с. 94].

В рекламе  аппеляция к сильным положительным  эмоциям является оксиомой. Как справедливо  замечает автор: «В абсолютном большинстве  случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание  неприятного» [3, с. 95]. Однако полностью  устраниться от негатива в коммерческой рекламе невозможно. Вот поэтому, даже когда в рекламе есть негатив  в виде проблемы, рядом всегда есть могучий позитив в виде рекламируемого товара и тех положительных моментов, которые возникают в процессе его употребления.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, напротив, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и  не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный  образ продукта, а наоборот –  возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама  нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов  в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность. 

Потребитель давно перестал быть наивным простачком, готовым сказать рекламе: «Ах, обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад!» Таким образом, действительно, более сочувственное и терпимое отношение реципиента к социальной рекламе вполне закономерно. Но, как  уже отмечалось, игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения  социальной рекламы нейтрализуют это  преимущество в психологическом  восприятии.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем  же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации  социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо  более эпатажные, неординарные, шоковые  приемы, становясь тем самым еще  более заметным феноменом.