Инновационные формы в дизайне социальной рекламы

Главным принципом психологического воздействия  всего нестандартного в рекламе  является мощная положительная эмоция – эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: «Интерес – это главное мотивационное  состояние человека. Основные причины  интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением…Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления…складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания» [3, с. 97].

Дизайнеры, создавая инновационные проекты  в области социальной рекламы, успешно  эксплуатируют этот мощный эмоциональный  стимул. Рассмотрим пример, в котором  дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения  – прямая почтовая рассылка, но при  этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к  самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный  директорам, менеджерам, и другим социально  обеспеченным гражданам Лиссабона (рис.2).

Дизайнеры придумали посылку, призывающую  жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и  открытка с текстом: «Для кого-то Рождество  никогда не бывает счастливым». [4]. 

В этом примере можно эксплицитно выявить  логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует –  человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а  раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке  бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в  коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная  и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая  реклама буде гораздо эффективней  стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального  обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной  социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение  «Международной амнистии» провело  оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (рис.3). В качестве медиа-носителя социального  послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры  с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а  также объясняющий текст. Текст  на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется  за права людей. Поддержите нас!» [4]. 

Рис. 3.

4. Новизна – это хлеб и воздух для дизайнера.

Известный теоретик дизайна Н. Воронов так  сказал по поводу дизайнерского мышления и восприятия: «Основа этого мышления – свежий, непредвзятый взгляд на предмет, процесс или ситуацию…Несомненно, в дизайнерском мышлении есть элемент  парадоксальности, необычности.» [1, с. 28].

В теории дизайна разговор о поиске «иных», необычных, революционных путей  и ходов далеко не нов, аспект инновационности  проектного результата дизайнерской деятельности буквально явствует из многих известных определений дизайна и является одним из наиболее часто декларируемых как самый важный. Как известно из теории дизайн-проектирования, создание новых образцов дизайна идет либо эволюционным, либо революционным путем.

Эволюционный  путь проектирования – это путь постепенной, пошаговой модернизации, это улучшение, то есть гармонизация имеющихся свойств объекта. Революционный  способ всегда радикален по отношению  к существующим образцам, он дает качественный скачек, мощный эффект обычно по нескольким параметрам, как минимум, социальный и экономический. Н. В. Воронов считает: «В результате открытий и их реализации в виде изобретений нередко меняются параметры и условия жизни  практически всех людей на земле…при  появлении новых функциональных структур (в дизайне) социальные последствия  могут быть сравнимы с последствиями  открытий – изобретений» [1, с. 28].

Конечно, применительно к дизайну рекламы  и графики в современных условиях очень трудно, скорей невозможно, говорить о масштабных, революционных проектных  изобретениях, однако с развитием  коммуникативных технологий все  время придумывается и появляется что-то новое, способное принести значительные изменения в жизнь многих людей. Еще каких-то сто лет назад  люди не знали ни телевидения, ни Интернета, ни сотовой связи, мы же сегодня не представляем полноценной жизни  без этих средств коммуникации, они  сразу были освоены как рекламой, так и графическим дизайном. Все  радикально новое всегда кем-то придумывается, изобретается и проектируется впервые, уже потом оно совершенствуется и дорабатывается в соответствии с требованиями потребителя.

По определению, дизайн является проектированием, а  этимология слова «проектирование» весьма любопытна – оно произошло  от латинского projectus, [http://www.glossary.ru] буквально  – «брошенный вперёд», по существу – в будущее. Следовательно, хороший  дизайн, даже если он идет эволюционным путем, всегда должен улучшать настоящее, нести новизну, поражать остроумием проектного мышления, иначе, зачем и  кому нужен дизайн вторичный, банальный, обыденный.

Удачный дизайн обычно описывают словами  «оригинальный, свежий, остроумный», как  раз поэтому понятие «дизайн» расширилось и распространилось на многие сферы деятельности. Н. В. Воронов, говоря о «расширяющемся»  дизайне пишет: «Первоначально в  своем прямом смысле термин «дизайн» употреблялся по отношению к предметному  миру…но даже англичане, наиболее способствовавшие утверждению термина, иногда называли дизайнером удачливого дипломата, нашедшего  оригинальный выход из запутанной политической ситуации. Постепенно…признак оригинальности, необычности, остроумия стал определяющим для дизайна» [1, с. 30].

В современном  понимании дизайн – это тотальное  проектирование, это активно преобразующая, осмысленно направленная энергия человеческого  интеллекта, и кто знает, возможно, человечество сейчас стоит на пороге открытия нового тотального средства либо принципа коммуникации, по масштабу сопоставимого с феноменами двадцатого века, такими как Интернет, телевидение  и радио.

Возможно, человечество находится или подходит к критической точке – точке  бифуркации, моменту появления новой  ветви культурного развития человечества. Современный человек на собственной  «шкуре» отчетливо чувствует  мощные энергетические натяжения, такие  как: кризис медиа-среды, перегруженность  и пресыщенность рекламой, неудовлетворенность  и недовольство культом потребления, ухудшение экологии и растрата природных  ресурсов, увеличение разрыва между  богатыми и бедными людьми и странами, возможно, эти напряжения и процессы, направленные на их устранения, являются флуктациями согласно современной  теории синергетики. Именно эти напряжения-флуктации, сгустки энергии, реализованные  в действиях и поступках каждого  человека, на «микроскопическом» уровне текущего момента в каждую секунду, в каждой точке земного шара ответственны за выбор той ветви, которая возникнет  после почки бифуркации, и, стало  быть, определяют будущий, принципиально  новый виток культуры человечества.

Известный российский ученый, один из отцов-основателей  синергетики Илья Пригожин в своей  статье-послании пишет: «Мое послание будущим поколениям состоит, в том, что кость еще не брошена, что  ветвь, по которой пойдет развитие после  бифуркации, еще не выбрана. Мы живем  в эпоху флуктуаций, когда индивидуальное действие остается существенным...Человек, каким он является сегодня, со всеми  его проблемами, радостями и печалями, в состоянии понять это и сохранить  себя в следующих поколениях.

Задача  в том, чтобы найти узкий путь между глобализацией и сохранением  культурного плюрализма, между насилием и политическими методами решения  проблем, между культурой войны  и культурой разума. Это ложится  на нас как тяжелое бремя ответственности…Однако я остаюсь оптимистом. Я верю в  возникновение необходимых флуктуаций, посредством которых те опасности, которые мы ощущаем сегодня, могли  бы быть успешно преодолены» [2].

По нашему мнению и субъективному ощущению, такие, казалось бы, очень прикладные и локальные вещи как дизайн новых  форм рекламы, особенно социальной (в  виду ее общественной значимости), являются показательными, ценными и важными  не только для профессионалов, ими  занимающимися, но и для общества, даже для всего человечества. Возможно, это звучит слишком пафосно, но в  этом и есть великая миссия тотального дизайн проектирования в современных  условиях, как говорят сами дизайнеры: «Каждый день делать мир немного  лучше!».  

Список  использованных источников.

1. Воронов Н.В. Дизайн: русская версия / Под ред. Г. В. Вершинина. – М.: Тюмень, 2003. – 208 с.: ил.
2. Пригожин И. Кость еще не брошена. (Послание будущим поколениям).[Электронный ресурс]/ Эврика. Научный портал. – Режим доступа: 
   http://evrika.tsi.lv/index.php?name=texts&file=show&f=250
3. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003. – 200 с.