Инструменты воздействия в рекламных кампаниях Media Markt

СОДЕРЖАНИЕ

 

ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ 24

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Любая рекламная  кампания направлена на донесения определенной информации (послания) до той или иной группы людей. Однако далеко не всегда удается создать такую концепцию, которая позволит сделать это наиболее эффективно и точно. Зачастую, воспринимаемое потребителями послание кардинально отличается от задуманного, что может оказать сильное негативное влияние на бренд в целом. Соответственно, для повышения результативности рекламных кампаний используются различного рода методы и инструменты воздействия. Поэтому цель данной работы – выявить и проанализировать инструменты воздействия на потребителей, а также рассмотреть конкретные примеры таких методов, используемые на практике в рекламной среде.

В рамках данной работы будут проанализированы 3 концепции  рекламных компании известного немецкого  бренда Media Markt. Наиболее подробно будет рассмотрена концепция, существующая на сегодняшний день. Затем будут выявлены основные тенденции и сформулированы основные выводы по проведенному анализу.

Предмет исследования: рекламные кампании Media Markt. Объект исследования: рекламные сообщения используемые в рекламных кампаниях .

Метод курсовой работы заключается в обработке  и анализе данных.

Практическая  значимость работы заключается в анализе рекламных кампаний.

Работа имеет  традиционную структуру и включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение, список литературы. Объем курсовой работы – 35 страницы.

Во введении обоснована актуальность выбранной  темы, сформулирована цель, поставлены задачи, определены объект и предмет  исследования.

 

ГЛАВА 1 ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ: УРОВНИ, МЕТОДЫ, МЕХАНИЗМЫ И ИНСТРУМЕНТЫ

 

 

Психологическое воздействие информации, получаемой человеком из рекламы, проявляется  в тех решениях и поведенческих  актах, которые совершает человек, переработав полученное послание. Грамотное  формирование концепции рекламной кампании помогает направлять деятельность потребителей в нужном направлении: покупать рекламируемый товар, посещать те или иные магазины и т.д.

В данном контексте целесообразно выделять уровни, методы, механизмы и инструменты психологического воздействия.

 

 

1.  Уровни воздействия в рекламе

 

Выделяют следующие  основные уровни психологического воздействия:

• Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.
• Аффективный (формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.
• Суггестивный (внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.
• Конативный (определение поведения), который реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Методы воздействия в рекламе

 

Метод воздействия -  это совокупность приемов, реализующих воздействие на:

• потребности, интересы, склонности, т. е. источники мотивации активности, поведения человека;
• установки, групповые нормы, самооценки людей, т. е. на те факторы, которые регулируют активность;
• состояния, в которых человек находится (тревога, возбужденность или депрессия и т. п.) и которые изменяют его поведение.

Методы воздействия  на источники активности способствуют формированию новых потребностей или изменению побудительной силы имеющихся мотивов поведения. Для изменения взглядов, мнения, установок человека применяются такие методы, как создание новых установок, изменения актуальности существующих установок и разрушение существующих установок. Воздействие на человека является наиболее действенным, когда учитываются все факторы: мотивация (желания людей), установки и эмоциональные состояния.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Механизмы и инструменты воздействия в рекламе

 

 

В самом общем  виде механизм психологического воздействия  рекламы на потребителя можно представить следующим образом:

• привлечение внимания
• поддержка интереса
• проявление эмоций
• убеждение
• принятие решения
• совершение действия

        Привлечение внимания – первое звено механизма психологического воздействия рекламы. Оно служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Соответственно, «привлечение внимания к рекламе —явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений».

На данном этапе используются различные инструменты и приемы для чаще непроизвольного привлечения внимания потребителя. К таким инструментам можно отнести:

• Броский рекламный лозунг;
• Яркое, оригинальное оформление;
• Ритмичное музыкальное сопровождение;
• Необычное размещение текста
• Новизна, уникальность, необычность рекламы и т.д.

Но следует  иметь в виду, что существует так  называемый «порог восприятия», превышение которого приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Т.е. необходимо разумно использовать инструменты привлечения внимания потребителей, чтобы максимально повысить эффективность рекламы, но вместе с тем не превысить порог восприятия.

Также в данном случае необходимо учитывать степень  соответствия рекламного послания внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому оно адресовано, т.к. человек, в основном, обращает внимание лишь на самое нужное для его жизнедеятельности. Это влечет за собой необходимость учета особенностей, возраста, ценностей целевой аудитории.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Т.о., в процессе удовлетворения потребностей современного человека важную роль начинают играть не только рациональные, прагматические основы (польза, ценность товара), но и эмоциональный контекст (например, получение удовольствия от покупки престижной вещи). Для этого могут быть использованы различные инструменты, например: оформление витрины непосредственно в месте продаж, использование цвета для создания ассоциативного ряда и пр. Но также важно добиться запоминания потребителем рекламы. В основном, это достигается путем многократного повторения рекламного послания в той или иной форме, что позволяет, в конечном итоге,  добиться ее восприятия.

Еще одним инструментом привлечения внимания покупателей является, так называемое, «двойное воздействие слова». Данный прием основан на психологических особенностях мозга человека, который воспринимает слова двояко: рационально-логически и эмоционально-образно. Он заключается в своеобразном манипулировании словами, вызывающими у человека определенные ассоциативные образы и несущие в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент («хорошо» или «плохо»).

Соответственно, рассмотренные выше параметры легли в основу создания различных рекламных моделей. Примером подобного рода моделей может служить формула AIDA, которая в общих чертах дублирует основной механизм психологического воздействия на потребителей. Суть данной модели состоит в следующем:

Attention – привлечение внимания при помощи различных инструментов.

Interest – Удержание интереса аудитории при помощи таких инструментов, как: обещание удовлетворить потребности адресата, оригинальность и лаконичность послания.

Desire – Желание потребителя опробовать рекламируемый товар, купить его.

Action – Побуждение к действию, «подсказка» правильных действий.

          Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая помимо вышеописанных элементов мотивацию. Также можно выделить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости покупки;
2. Возникновение интереса к товару;
3. Оценка его основных качеств;
4. Проверка, опробование качества;
5. Одобрение.

Данные модели не являются взаимоисключающими и исчерпывающими, но помогают правильно сформировать рекламное послание, донести до потребителей основную идею, побудить их к покупке и т.д. При построении рекламной кампании важно правильно выбрать те инструменты и методы психологического воздействия, которые в дальнейшем будут использоваться, с целью наиболее эффективного их применения.

 

 

ГЛАВА 2  АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ОПЫТА НА ПРИМЕРЕ  РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ MEDIA MARKT

 

2.1 О компании

 

Сеть Media Markt образована в 1979 году в Германии и является ритейлером электронной и бытовой техники. На российском рынке она присутствует с 2006 года. За 5 лет в России было открыто более 30 магазинов  в 15 городах. В магазинах сети представлено около 40-45 тысяч позиций товаров различных брендов.

Несмотря на то, что Media Markt появился в нашей стране относительно недавно, сегодня эта сеть развивается довольно быстрыми темпами.

 

 

2.2 Идея и концепция рекламных кампаний Media Markt

 

С 2006 года можно выделить 4 основных концепции рекламных кампаний Media Markt. В рамках данной работы будут рассмотрены 3 из них, а особое внимание будет уделено той концепции, которая существует на сегодняшний день.

Основная идея, прямо или косвенно прослеживающаяся во всех концепциях, - донесение основных ценностей компании: выбор, бренды,  цены и сервис. Для донесения основной идеи использованы следующие каналы коммуникации:

• ТВ и радио: регулярный эфир видео и аудио роликов на ведущих каналах и радиостанциях Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону и Самары.
• Реклама на общественном наземном транспорте: носит, скорее, информационный характер, позволяют увеличить охват целевой аудитории.
• Рекламные щиты и реклама в метрополитене: также позволяет расширить целевую аудиторию. Но стоит отметить многочисленность однотипных рекламных щитов и плакатов (особенно в крупных городах в последнее время), что указывает на применение новых инструментов психологического воздействия на потребителей в последней рекламной кампании.

В рамках данной работы будут рассмотрены 3 концепции  рекламных кампаний:

1. «Хрюкайте от мизерных цен», с которой компания выходила на российский рынок. В основу данной концепции положено немецкое выражение «Das nennt man Schwein» (дословно - «Это называется свиньей»), означающее «Вот счастье подвалило!». Соответственно, главным персонажем в рамках данной концепции является поросенок, а слоганы построены уже вокруг этого образа.
2. «Улет!». Основное внимание в рамках данной концепции уделяется широкому товарному ассортименту. Главные персонажи – люди с характерной прической «волосы дыбом», которую, однако же, можно интерпретировать в разных контекстах по-разному. Это, на мой взгляд, также является определенным недостатком данной рекламной кампании, т.к. в совокупности все использованные инструменты психологического воздействия на потребителей не доносят основной идеи рекламной кампании, не вызывают необходимых, подразумеваемых эмоций, а, следовательно, работают неэффективно.
3. «Лучшее предложение по мизерным ценам», существующая на сегодняшний день. Из рассмотренных концепций данная является наиболее удачной, т.к. апеллирует к наибольшему числу объявленных ценностей: выбор, бренды, цена. По отношению к сервису, на мой взгляд, внимание уделяется достаточно косвенно.

Рассмотрим  методы и инструменты психологического воздействия на потребителей, используемые в обозначенных выше рекламных кампаниях.

 

 

2.3 Методы и  инструменты воздействия на потребителей, используемые в рекламных кампаниях Media Markt