Инструменты воздействия в рекламных кампаниях Media Markt

 

 

Рекламная кампания «Хрюкайте от мизерных цен»

 

1. Привлечение внимания. В качестве основных в рамках данной рекламной кампании можно выделить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя:
1. Яркое цветовое оформление;
2. «Кричащее» графическое оформление.
2. Поддержание интереса. Для поддержания интереса использовался такой инструмент, как броский слоган, полностью соответствующий общей концепции данной рекламной кампании. Также использовалось апеллирование к стереотипному мышлению потребителей: «Сделано в Германии» и «Мегамагазин Электроники № 1 в Европе». Как правило, рядовой потребитель ассоциирует товары из Европы (в частности, из Германии) с высоким качеством и оптимальными ценами.
3. Проявление эмоций. На мой взгляд, концепция данной рекламной кампании вызывает совершенно не те эмоции, которые подразумевались при ее создании. Тем не менее, стоит отметить, что образ поросенка в рамках данной концепции выбран не случайно. В немецком языке существует выражение «Das nennt man Schwein», что дословно означает «Это называется свиньей». На самом же деле, данное выражение является идиоматическим и означает «Вот счастье подвалило!». Соответственно, при выходе на российский рынок, в основу была положена, скорее всего, модель мышления немецкого потребителя. Однако, это не совсем подходит российским реалиям и не вызывает подразумеваемых ассоциаций у потребителей в России.

Таким образом, данная рекламная кампания, на мой взгляд, не является удачной, особенно для выхода на новый рынок. Это может быть связано с неправильной оценкой национального менталитета российского потребителя. Но подобная ошибка при первоначальном позиционировании себя на новом рынке может стоить очень дорого. Естественной являлась необходимость кардинальных изменений концепции рекламных кампаний, применение новых, дополнительных инструментов психологического воздействия.

 

Рекламная кампания «Улет!»

В конце ноября 2007 года стартовала рекламная кампания «Улет!», созданная для сети Media Markt агентством GN Interpartners. Как и предыдущие рекламные кампании, «Улет!» преследует цели повышения узнаваемости бренда Media Markt, а также промоутирование главных ценностей ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. Новая рекламная кампания призвана привлечь внимание потребителей к мегамагазинам Media Markt, особенно недавно открывшимся. В рамках рекламной кампании были задействованы следующие каналы коммуникации: ТВ, радио, безадресная рассылка, BTL и промо-акции.

 

1. Привлечение внимания. Внимание потребителей привлекается с помощью следующих инструментов:
1. Яркие, броские цвета;
2. «Кричащее» графическое оформление.
2. Поддержание интереса. На мой взгляд, поддержание интереса достигается с помощью броского слогана (в том числе, с использованием сленга). В данном конкретном случае таких слоганов 2: первый акцентирует внимание на большом ассортименте в магазинах, а второй – косвенно на большие масштабы нового магазина.

Также можно  отметить акцентирование внимания на апеллировании к качеству в рамках данной рекламной кампании. Это достигается  за счет позиционирования компании, как «Магазина Электроники № 1 в Европе» и акцентирования внимания на стране происхождения – Германии.

3. Проявление эмоций. Все использованные инструменты психологического воздействия в целом вызывают определенные эмоции у потребителей.

Также стоит отметить серию рекламных роликов , в которых рассказываются истории о том, как покупатели ценят сделанные покупки, не желая расставаться с ними даже, когда пакеты с товарами мешают работе и службе. Основная идея – репортаж в специальном выпуске новостей о появлении в городе странных, находящихся в состоянии крайней степени позитивного удивления и возбуждения людей.

Тем не менее, данную рекламную кампанию нельзя назвать  достаточно успешной. Несмотря на инструменты  психологического воздействия, используемые в рамках этой рекламной кампании, неясным остается ряд вопросов:

• Целевая аудитория – использование сленга апеллирует, скорее, к людям до 25 лет, но в то же время внешний вид «главных героев», скорее, относит рекламное послание к людям до 40 лет. Все это вызывает определенные противоречия и неясности.
• Что касается рекламных роликов, то можно отметить, что они не несут ни информационную, ни мотивационную функции и, соответственно, не формируют целевой установки у потребителей. Также в них неэффективно используются инструменты психологического воздействия на покупателей уже на этапах поддержания интереса и проявления эмоций.

В целом, можно  говорить об апеллировании в рамках данной рекламной кампании, в основном, к большому выбору товаров в магазинах Media Markt. Но, на мой взгляд, данная кампания не являлась достаточно эффективной.

 

В рамках последней рекламной кампании Media Markt внимание акцентируется на основных ценностях ритейлера: цена, выбор, бренды и сервис. На сегодняшний день можно отметить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя в рекламной кампании Media Markt:

1. Привлечение внимания. Первое, что бросается в глаза, - яркие цветовые решения, благодаря которым сразу же привлекается внимание потребителей. 
2. Поддержание интереса. Для этого используются такие инструменты, как броский лозунг и акцентирование внимания непосредственно на цене предлагаемого товара. Что касается лозунга, то здесь можно говорить об описанном в Части 1 приеме «двойного воздействия слова»: в данном случае речь идет о таких словах, как «лучшее» и «мизерный», т.к. естественным в сознании рядового потребителя является понимание «чем лучше предложение, тем выше цена». В данном же случае поддержание интереса происходит за счет несоответствия предлагаемой цены товару. Также броским является лозунг «Бренды цветут в полную силу», где также в одном контексте предлагаются неподходящие понятия: «бренды» и «цветут». Таким образом, благодаря данному инструменту внимание потребителей не только привлекается, но и удерживается: человек, как минимум, задумается над тем, как «бренды могут цвести».

Также внимание уделяется непосредственно цене, особо выделенной в рекламе. В данном случае также используется инструмент психологического воздействия: многим потребителям свойственно округление цены в меньшую сторону, т.е. видя цену «999», в сознании будет, скорее всего, откладываться понимание того, что данная цена меньше 1000, чем то, что разница между 1000 и 999 составляет всего 1.

Также для поддержания  интереса потребителей выносятся значимые характеристики товара.

3. Проявление эмоций. На мой взгляд, здесь используется такой инструмент, как апеллирование к  стереотипному мышлению людей. У российских потребителей существует понимание того, что то, что сделано заграницей вообще, априори является качественным. В данном случае сеть является немецкой и позиционирует себя соответствующе: «Фантастиш Маркт». Здесь, в отличие от предыдущих рекламных кампаний, используется одновременно и графическое, и текстовое решения: с одной стороны, немецкий флаг, а с другой, - транслетация немецкой фразы «Фантастический рынок». Это формирует в сознании потребителей оценочное суждение: немецкий магазин = хорошее качество + хороший сервис + большой выбор моделей и брендов.

Таким образом, в рамках последней рекламной кампании Media Markt также происходит акцентирование внимания на основных ценностях ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. На мой взгляд, из всех рассмотренных выше рекламных кампаний, именно последняя является наиболее удачной и наиболее полно подходящей национальному менталитету российского потребителя.

 

 

 

2.4 Основные выводы

 

Проанализировав рекламные кампании Media Markt можно сделать следующие выводы:

1. При выходе на рынок изначально была разработана неправильная концепция рекламной кампании, не соответствующая в полной мере особенностям национального менталитета российского потребителя. Лишь последняя концепция, которой придерживается компания на сегодняшний день, является, на мой взгляд, достаточно эффективной.
2. Можно выделить следующие основные инструменты психологического воздействия на потребителя, использование которых прослеживается во всех рассмотренных концепциях рекламных кампаний:
1. Для привлечения внимания потребителей к рекламе, в основном, используются яркие цвета; «кричащее», броское графическое оформление.
2. Для поддержания интереса используются запоминающиеся слоганы и апеллирование к немецкому качеству.
3. В совокупности все использованные инструменты воздействия формируют определенные эмоции у покупателей. Стоит отметить, что, на мой взгляд, предыдущие рекламные кампании Media Markt на практике не формировали подразумеваемого эмоционального фона у покупателей, возможно, ввиду недостаточной оценки национального менталитета российского потребителя.
3. Следует отметить те новшества, которые были привнесены в концепцию последней рекламной кампании. Во-первых, основное внимание стало уделяться непосредственно брендам и ценам в магазинах: для акцентирования внимания на этом используются такие инструменты, как вынесение основных (значимых) характеристик, привлекающие внимание цены, использование изображений непосредственно товаров. Во-вторых, апеллирование к стереотипному мышлению потребителей стало достигаться не только в текстовой, но и в графической форме (использование изображения немецкого флага). В-третьих, следует отдельно отметить новые слоганы: они стали заметно спокойнее и, в то же время, при их формулировании начали использовать такой психологический прием, как использование «двойного воздействия слова», что, на мой взгляд, является более эффективным способом воздействия на потребителей, чем те «кричащие» слоганы (даже с использованием сленга), наблюдаемые в рамках предыдущих рекламных кампаний.
4. Отдельно следует отметить методы психологического воздействия на потребителей, используемые в рекламных кампаниях  Media Markt. Главный метод – неоднократное повторение с целью донесения до потребителей рекламного послания, формирования у покупателей новых установок. Это можно заметить на уровне рядового потребителя: обилие однотипных рекламных плакатов в городе, как минимум, привлекает к себе внимание довольно большого количества людей. Примером чрезмерного повторения (возможно, даже превышающим порог восприятия, рассмотренный в Части 1) является реклама в Московском метрополитене (в частности, на станции метро «Университет»). Соответственно, на мой взгляд, именно последняя концепция рекламной кампании Media Markt наиболее удачно доносит до потребителей основные ценности компании: выбор, бренды, цены и сервис.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В целом по результатам  проведенного анализа можно сделать  выводы о практическом применении теоретических  знаний в области психологического воздействия на человека.

Во-первых, следует  отметить, что применение различного рода инструментов и методов психологического воздействия на потребителей должно носить комплексный, но разумный характер: следует принимать во внимание порог  восприятия индивида и не «перенасыщать» его излишней информацией, т.к. в этом случае данные инструменты не будут эффективно работать, а, соответственно, потеряется смысл их применения.

Во-вторых, следует  отметить, что со временем компании так или иначе меняют тот набор инструментов психологического воздействия, который формировался ими в той или иной концепции рекламной кампании, например, при выходе на новый рынок.

Далее можно  отметить, что далеко не всегда удается «перейти» в схеме механизма психологического воздействия на потребителя дальше первой ступени: т.е., несмотря на броские цвета, оригинальные слоганы или графическое оформление, компаниям далеко не всегда удается не просто привлечь внимание потребителей, но и поддержать их интерес и, тем более, создать тот эмоциональный фон, под влиянием которых человек примет решение о покупке того или иного товара.

Безусловно, с  течением времени будут появляться новые механизмы психологического влияния на человека (и в частности, на потребителя). В данной работе были рассмотрены наиболее явные инструменты и приемы такого воздействия на примере известного бренда. Понимание того, как и посредством чего происходит побуждение рядового потребителя к покупке иногда совершенно ненужной ему вещи является полезным не только потенциальным покупателям, но и разработчикам концепций рекламных кампаний вообще. Ведь грамотное применение данных методов позволит не только донести основные ценности компании до целевой аудитории, но и повысить эффективность рекламных кампаний. Но верно и обратное: слабая продуманность набора используемых инструментов может сформировать у потребителей негативную оценку к бренду в целом. Поэтому, работая с таким сложным явлением, как эмоции и психика человека, необходимо четко осознавать все возможные преимущества и негативные последствия неправильного применения инструментов и методов психологического воздействия.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1. Кортлэнд л. Бове и Уилльям Ф. Аренс, «Современная релама», Издательский дом «Довгань», 2005г.
2. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, Г. Л. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с.
3. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – 2-е изд., доп. – М.: КНОРУС, 2008. – 400с.
4. Основы рекламы / Е. Л. Головлёва.-М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 271с.
5. Психология дизайна и рекламы / сост. С. А. Сидоров. – Минск: Соврем. шк., 2007. – 256с.
6. «Реклама: принципы и практика» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Санкт-Петербург, 2007 г.
7. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. -512 с.
8. Реклама. 5-е издание – СПб.: Питер, 2006. – 544с.: ил.-(Серия «Учебники для вузов»)
9. Рекламное дело: конспект лекций/ Д. А. Шевчук.- Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 192с.
10. Романов А. А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М.: 2003. – 168с.
11. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов/Л. Н. Федотова. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Оникс, 2007. – 560с.
12. Тюриков А. Г., Шляпин Д. Е. Интернет-реклама: Учебное пособие. – м.: Издателско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 144с.
13. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика, Москва, Дело, 2007. – С.54-57.