Исследование и анализ внешней среды и рынков

 

Исследование  и анализ внешней среды и рынков

1. Исследование и анализ внешней среды

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональных аспектах.

Для сбора и анализа  информации о внешней среде в  зависимости от специфики рассматриваемой  проблемы исследуются  те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных исследований внешней среды). Главные проблемы: кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.

Сведения, характеризующие  внешнюю среду, полезны для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса, определения угроз  и благоприятных возможностей. Очевидно, что исследование внешней среды  является одним из ключевых моментов разработки маркетинговых стратегий  и поиска наиболее эффективных путей  их реализации. В то же время из-за сильного влияния фактора неопределенности – это и наиболее сложная часть  маркетингового анализа, в основу которого обычно кладется разработка сценария.

Сценарий – это динамическая модель  будущего, в которой шаг  за шагом описывается возможный  ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые фигурные факторы, которые  должны быть приняты во внимание, и указываются  способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.

Обычно составляются несколько  альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при  различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах  данной фирмы и т.п.). Следовательно, сценарий – это характеристика будущего в духе изыскательного  прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем.

Один, наиболее вероятный  вариант сценария обычно рассматривается  в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.

Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временных  координатах. Вначале метод написания  сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а потом, как и интеграционный механизм прогнозирования отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных.

Сценарии являются одним  из наиболее эффективных средств  ослабления традиционного мышления; сценарий заставляет «погрузиться»  в незнакомый и быстро изменяющийся мир настоящего и будущего, раскрывая  возможности, в которых фокусируется его развитие.

Сценарий заставляет исследователя  заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолированно использую отдельные  методы прогнозирования.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз – это суждение, которое стремиться «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто  на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

• Лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;
• Оценку потенциальных угроз для фирмы;
• Выявление благоприятных возможностей для фирмы;
• Выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;
• Повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Таким образом, сценарный  метод позволяет повысить способность  к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.

Этот метод, который исходит  из убеждения о том, что будущее  никогда не может быть полностью  измерено и управляемо, обладает, с  точки зрения управления, рядом важных достоинств.

1. Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенности,  которая характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть  эволюцию этой среды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными  методами,  качественными или количественными.
3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке  альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.

 

 

 

 

2. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга

1. Внешняя макросреда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает  комплекс условий организации  бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса  сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных  рынках.

Основные элементы внешней  макросреды маркетинга составляют следующие  факторы:

• Демографические;
• Природно-географические и экологические;
• Экономические;
• Научно-технические;
• Политические;
• Правовые;
• Культурные;
• Социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменении в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические  факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно; объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученных, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические  факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими  характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционны культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

 Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности  различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.    

2. Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя маркетинговая среда  имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций, или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

• Потребители;
• Конкуренты;
• Посредники;
• Поставщики;
• Контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые  не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных  ею целей. В контактные аудитории входят:

• Финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные, брокерские компании и др.
• Средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.
• Государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.
• Общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.
• Местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.
• Широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов  микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование и анализ рынков

Важнейшим направлением исследования рынков является определение текущих  и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов  достаточно предметным, целесообразно  провести классификацию рынков и  различных видов рыночного спроса.

1. Классификация рынков  и видов рыночного спроса

В общеэкономическом плане  под рынком понимается место, где  собираются  для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынках труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, и организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.