Исследование и анализ внешней среды и рынков

Потребительский рынок –  совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного  потребления. Рынки потребительских  товаров характеризуются наличием  массового потребителя, разнообразной  конкуренцией, децентрализованной структурой.

    Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка – закупка  пакетного решения проблемы с  целью избежать закупок отдельных  составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных  компонентов  данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также  входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений – государственные учреждения  всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих  функций.

В отличие от потребительского  рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим  числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большом количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок  продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию – например, на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.
2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные  рынки характеризуются  неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто  доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и на рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется  более сильной позицией на нем  продавцов  по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный доступный рынок, целевой рынок, освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать  в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов  реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают  влияние, как неконтролируемые факторы  внешней среды, так и маркетинговые  факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими фирмами. 

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают  первичный спрос, рыночный потенциал  и текущий рыночный спрос.

Первичный, или не стимулированный, спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. (рис. 3.1.)

 

 

      Рыночный 

      потенциал

 

       Текущий 

          спрос

 

Первоначальный

(нестимулированный)

        спрос

                                                        

1. Текущие                           Суммарные

затраты на                      маркетинговые

маркетинг                           затраты

                            

                    Рис.3.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

 

С точки зрения влияния  маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и  не расширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики немного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует  понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого  понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий  рыночный спрос, характеризующий объем  продаж за определенный период времени  в определенных условиях внешней  среды при определенном уровне использования  инструментов маркетинга предприятиями  отрасли.

Под селективным спросом  понимается спрос на определенную марку  какого-либо товара; возникновение  и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось ранее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд  товаров, рынки которых характеризуются  ограниченным числом поставщиков (олигополии), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется  информация об объемах проданной  продукции и оказанных услугах  в самых различных аспектах: для  международных рынков, рынков отдельных  стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования. 

2. Подходы к проведению рыночных исследований

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1. Посредством анализа вторичной информации;
2. Путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3. Путем анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого подхода  изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть, представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

 С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура  продукции  обычно слишком укрупнена, поэтому  данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного  предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации  поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В  качестве опрашиваемых выступают как  обычные потребители, так и профессионалы  – эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет ни каких тайн.

Поэтому специалист, который  проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок  исследуемый продукт, обладать информацией  о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в  виду, что мотивация покупок продукции  производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно  меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских  товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены при этом не возможны: существуют компании которые, надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

В случае автомизированных рынков существует большая возможность  формирования выборки предприятий  на репрезентативной основе, включив  в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции  производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о  покупке принимают участие специалисты  и руководители предприятия, оказывающие  различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного  центра).

Закупочный центр –  совокупность всех лиц и групп  лиц, участвующих в принятии решений  о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющие риск за принятые решения. Так при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в  состав закупочного центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решение в области закупок, сотрудники которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть  при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, каким соображениями они руководствуются при ее выборе.