Исследование и анализ внешней среды и рынков

Исследование структуры  закупочного центра важно также  для потребительских товаров, поскольку  решения о покупке очень редко  принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая представляет в этом случае закупочный центр.

Помимо изучения мнений потребителя  изучается, кроме того, мнение руководителей  и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску  и сбыту продукции.

Изучение мнений руководителей  и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них  необходимой информации – зачастую еще более сложная задача, чем  проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением  информации о продукции фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога  «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих  методических рекомендаций. При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.            

3. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях

Проблема прогнозирования,  вследствие быстрых, порой плохо  предсказуемых изменений внешней  среды, за последние десятилетие  стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты  были вынуждены заговорить о тщетности  прогнозирования. На самом деле прогнозирование  – это задача, которую в явной  или в неявной форме неизбежно  должны выполнять все организации.

Помимо получения возможных  будущих оценок тех или иных исследуемых  параметров, целью прогнозирования  также является побуждение к размышлению  о том, что может произойти  во внешней среде и к каким  последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность  реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические методы, при применении которых  преобладают объективные начала; к числу вторых относятся статистические методы.

Эвристические методы –  предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции,  так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов. 

Так при прогнозировании  спроса изучаются предпочтения потребителей, в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию  четко сформулированы и могут  быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению  такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура  причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся, объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления  – исходная точка экономико-математического  моделирования.

На самом деле все эти  методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система  должна обеспечить возможность использования  любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается  с помощью, какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж, нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа  и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере  потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок  на рынке, доступности сбытовых сетей и др. Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная  продажа, в ходе которой наблюдается  реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных  и повторных закупок и объем  потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные  продажи по месту жительства или  эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов  информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение  первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и  покупателей, торговых агентов и  посредников. Здесь используются методы статистических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирование рынка.  Изучение того, что люди сделали,  предполагает анализ статистических данных  о сделанных ими покупках.