Исследование компании Apple

Еще несколько  лет назад продукты Apple были доступны в России только узкому кругу профессионалов. За последние 2-3 года ситуация изменилась - ряды российских "яблочников" пополняются в геометрической прогрессии. Однако не секрет, что Apple занимает в России далеко не такое же положение, как на мировом рынке. Попробуем разобраться, что мешает продвижению компании на российском рынке и насколько успешны меры маркетинговой поддержки.

Долгое время  на территории России действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple - "Дихаус" (входит в состав холдинга ECS, подконтрольного владельцу группы "Ланит" Георгию Генсу), не говоря уже о том, что официальное представительство компании было открыто в Москве всего 3 года назад. Совсем недавно права авторизированного дистрибьютора получила еще одна компания - "Марвел". По мнению экспертов рынка, таким образом Apple пытается создать конкуренцию между российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж.

Цепочка сбыта  продукции Apple в России строится по иерархичной схеме - от вендора (собственно - корпорации Apple) до дилеров - розничных сетей-ритейлеров.

Каждый уровень  этой цепочки предполагает свои меры маркетинговой поддержки бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит также ценообразование - чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.

Все интересы Apple в России совместно с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей. Заслуги официального представительства Apple в увеличении продаж и продвижении марки, несомненно, есть. Положительным результатом его деятельности, является, например, появление российского App Store в 2008 году.

Сравним ситуацию с Apple в США и ряде европейских стран, где компания занимает ведущее положение на рынках компьютерной техники, с ситуацией в России. В целом, перспективы деятельности российского представительства видятся нам довольно широкими. Многие маркетинговые решения для поддержки бренда Apple, которые активно применяются в других странах, в России пока еще не работают.

Так, в США  широко используется сервис техподдержки Genius Bar, который доступен в фирменных магазинах Apple в США и европейских странах. Когда появится нечто подобное в России - пока неизвестно. Вероятно, это произойдет только тогда, когда в России откроются собственные розничные магазины Apple. Пока же российские Mac-пользователи могут довольствоваться лишь сетями реселлеров и, соответственно, завышенными ценами на продукты Apple в результате "длинной" цепочки сбыта.

Благодаря действиям  официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено  пока несколько "официальных" онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple - Switch101 (которая, кстати, в России пропагандируется не столь активно, как в США) и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

В России, тем  не менее, пока нет ресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple не проводятся такого рода семинары. На аналогичных обучающих программах, специализируются в основном компании, которые входят либо в дилерские сети, либо относятся к дистрибьютору.

Второй уровень  в цепочке сбыта продукции  Apple - официальные дистрибьюторы. Это, прежде всего, два "кита" бизнеса Apple в России - дистрибьюторские компании "Дихаус" и "Марвел". Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят в обязанности операторов "большой тройки", которые реализуют iPhone на российском рынке.

Компания "Дихаус" входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI и включающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.) До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию - Apple IMC Russia. Именно поэтому в активе "Дихаус" - развитые розничные сети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучения партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей.

Дилерские розничные  сети "Дихаус", которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний. Кроме того, "Дихаус" продолжает заключать договора с новыми дилерами. Продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает "Дихаус". Хотя эта доля будет существенно снижена - бренду Apple планируется отвести не более 25-30% доли всех продаж.

Потенциал компании "Марвел" также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией других IT-продуктов. Дилерская сеть "Марвел-Дистрибуция" включает в себя более 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2008 год.

На данный момент продвижением продукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 50-100 компаний. Также компания собирается расширять дилерскую сеть. Планируется, что каналы компании будут пересекаться с каналами "Дихаус", ведь теперь у реселлерских компаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов.

"Марвел" обладает достаточно развитыми региональными сетями (во многом это и способствовало получению компанией дистрибьюторского статуса) и огромным опытом в сфере проектного бизнеса. "Проектный" бизнес подразумевает поставки продукции на так называемые вертикальные рынки - образовательные и издательские учреждения - где продукты Apple традиционно пользуются большим спросом.

Помимо сотрудничества с двумя авторизованными дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеет партнерские соглашения с операторами "большой тройки". По информации РБК daily, в связи с систематическими неудачами продаж коммуникатора на российском рынке руководство компании уже начинает подумывать о смене этой политики, налаживая контакты напрямую с реселлерами. Ведь сегодняшняя маркетинговая стратегия Apple в России является хорошим стимулом для "серых" поставок - что показательно в случае со всеми тремя поколениями iPhone. Очевидно, что к тому времени, когда Apple изменит свою политику реализации iPhone в России, спрос на этот продукт уже будет полностью удовлетворен.

Дистрибьюторы являются звеном первого уровня в  цепочке сбыта продукции. Они, в  свою очередь, сотрудничают с партнерами "второго" уровня - ритейлерами, реселлерами и т.п. Эти компании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется, возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у таких компаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство и дистрибьюторов Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеров политику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.

Дилерские компании, тем не менее, нередко реализуют  довольно успешные собственные меры поддержки бренда. Например, компания re: Store, входящая вместе с "Дихаус" в холдинг ECS Group, располагает собственным сервисом техподдержки.

Такие дилеры "Дихаус", как MacSolutions и OnLine Trade, также являются не только развитыми розничными сетями, но и имеют свои офисы, сервисные и учебные центры. В этих центрах имеются специальные демо-зоны, где можно протестировать продукцию Apple и получить о ней исчерпывающую информацию.

"Марвел", в свою очередь, на данный момент сотрудничает в основном с крупными мультибрендовыми сетями, которые намерены реализовывать не только технику Apple, но и продукцию других марок. Традиционно качество обслуживания в таких сетях несколько ниже, чем в специализированных Apple-центрах. В последние годы в продвижении Apple на российском рынке можно увидеть ряд положительных тенденций. Сам факт открытия официального представительства и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса компании к нашей стране. Определенные шаги к увеличению доли Apple на российском рынке уже предприняты. Однозначно, это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях - от официального представительства и дистрибьюторов до розничных сетей, и, в итоге - на большей доступности продукции Apple для конечных пользователей. Тем не менее, ожидаемое снижение цен на продукты Apple, по прогнозам экспертов, будет незначительным - благодаря наличию множества посредников в цепочке сбыта.

На настоящий  момент, если сравнивать с другими  странами, российский рынок не является для Apple приоритетным. Об этом говорит хотя бы следующий факт: недавно Россия в очередной раз не вошла в список стран, где Apple планирует открытие своих фирменных магазинов.  
 
 
 

Исследования

Показатели  деятельности

Компания продаёт  часть своей продукции в розницу  через сеть принадлежащих ей магазинов (всего 300 на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран).

Общая численность  персонала — 35 тыс. человек (2009 год), в 2010 их уже 46,6 тысяч. .

Оборот $65,23 млрд (2010 налоговый год)

Чистая прибыль $14,01 млрд (2010 налоговый год)  

19 июля 2011 г. компания  Apple объявила финансовые показатели за третий квартал 2011 финансового года, завершившийся 25 июня 2011 г. Рекордный квартальный доход компании составил 28,57 млрд долларов, а рекордная чистая прибыль — 7,31 млрд долларов, или 7,79 доллара на одну разводн енную акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал предыдущего года составил 15,70 млрд долларов, а чистая квартальная прибыль — 3,25 млрд, или 3,51 доллара на одну разводн енную акцию. Валовая квартальная прибыль составила 41,7 процента в сравнении с 39,1 процента годом ранее. Международные продажи составили 62 процента от квартального дохода.

По состоянию  на 2011 год Apple выпускает следующую продукцию:

мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPad, персональные компьютеры MacBook Pro, MacBook Air, Mac mini, iMac, Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac mini Server, Mac Pro Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, портативные мультимедиа-плееры iPod shuffle, iPod nano, iPod classic и iPod touch и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение.  

В 2011 году компания запустила iCloud — уникальный набор новейших бесплатных веб-сервисов, которые идеально работают с приложениями на ваших iPhone, iPad, iPod touch, Mac или PC. 

Исследование бренда Apple

Разумеется, в  плане завоевания рынка дела бренда «Macintosh» идут далеко неблестяще. И все же в исследовании, проведенном компанией Interbrand, «Apple» называют вторым наиболее влиятельным в мире брендом после «Google», чрезвычайно популярной поисковой программы Интернета. Судя по всему, едва ли подлежит сомнению, что если бы компания Apple не создала столь сильного бренда, она просто не существовала бы. Однако Apple не сдает свои позиции. Многие ее прежние конкуренты, такие как Osborn, Kaypro,

Commodore и Atari, канули в Лету. Вот что пишет обозреватель Марк Морфорд о последних продуктах Apple:

В Apple действительно заботятся о дизайне, что необычно. Это редкость. Поэтому сотрудники компании время от времени заслуживают самого настоящего поклонения. В самом деле, они тратят время, энергию и труд на создание продуктов, которые большинство пользователей проигнорируют. Зачем им нужно вкладывать в программы первый опыт знакомства, утонченную музыку, великолепную графику, которые нигде не будут использованы, — вопрос риторический. В этом-то все и дело. Для сотрудников Apple первостепенное значение имеют детали, нюансы, текстура, понимание ощущений пользователей: что вызывает у них улыбку, что делает их опыт ценным, позитивным и насыщенным эмоциями в противоположность необходимой, скучной инеприятной практике.

Когда на рынке  появился первый продукт Macintosh, бренд продукта был определен как «компьютеры для всех остальных». Люди говорили: когда вы приносите «Macintosh» домой, это оказывается не свиданием на одну ночь, а длительным романом. По словам Джонатана Айва, дизайнера последней линии продуктов Macintosh, «люди улыбаются, когда видят IMAC».

Apple вошла в историю брендинга своим рекламным роликом «Super Bowl» 1984 года, в котором женщина-спортсменка освобождает пользователей от оков IBM, метая кувалду в изображение торговой марки «Big Blue». Apple заплатила за то, чтобы показать эту длинную рекламу всего лишь раз. Тем не менее ее влияние ощущается и сегодня. Ролик задал тон деятельности компании, который сохраняется до сих пор. Большинство приверженцев бренда «Macintosh» проявляют особые чувства, настоящую страсть, неведомые пользователям других компьютерных марок.

Профессор Джералд Залтман из школы бизнеса при Гарвардском университете объяснил это явление следующим образом: «Потребительские предпочтения и мотивация в гораздо меньшей степени подвержены влиянию функциональных характеристик товаров и услуг, нежели воздействию подсознательных сенсорных и эмоциональных элементов, формирующихся общим опытом».

Генеральному  директору Apple Стиву Джобсу удалось передать мятежный дух, царящий вокруг бренда компании. Он спасал свое детище, одетый буквально в синие джинсы и черную водолазку. Во многих отношениях Джобс сам является брендом Apple. Вне сомнения, он олицетворяет ее, а это способствует укреплению незаурядного имиджа компании.

Такое позиционирование представляется стратегическим, поскольку  Apple расширила свой бренд за счет «iPods» и других продуктов.