Исследование рынка шоколада и шоколадных изделий

Вполне возможно, что в будущем весь шоколад будет продаваться через торговые сети, пока же сладкая продукция представлена в организованных и неорганизованных форматах. Около 50% шоколада реализуется через обычные продовольственные магазины, около 30% — через открытые магазины, остальное — через супермаркеты. При этом надо отметить, что чем дороже продукция, тем больше ее продаж приходится на супер- и минимаркеты, дешевая в основном продается на открытых рынках.

Но бурный рост потребительского рынка привел к  тому, что производители начинают сталкиваться с проблемой представленности товара. Производителей становится больше, ассортимент увеличивается, между  тем размеры полок в магазинах  остаются прежними.

Продается шоколад  и в специализированных магазинах. Правда, по мнению многих экспертов, для  того чтобы обеспечить такой магазин  товаром, нужно иметь довольно большой  ассортимент, и это могут себе позволить только очень крупные  производители — например, фабрика "Красный Октябрь", которой принадлежит в Москве целая сеть магазинов. После создания холдинга "Объединенные кондитеры" в специализированных магазинах стала продаваться продукция не только "Красного Октября", но и фабрики "Рот Фронт", и концерна "Бабаевский".

Впрочем, у таких  проектов перспективы не очень хорошие. В действительности, шоколад —  товар импульсный, и вряд ли кто-то специально поедет в отдельный магазин, чтобы купить килограмм конфет или  шоколадную плитку. Такие магазины имели смысл только в прежнюю эпоху, при дефиците шоколада и когда фабричный торговые точки были гарантом качества.

Раньше специализированные магазины были очень популярны, почти  все крупные производители имели  свои фирменные сети -"Красный  Октябрь", "Рот Фронт", "Волжанка", "Россия". Сейчас такие магазины остались только у "Объединенных кондитеров", остальные производители от фирменной торговли ушли. В то же время в некоторых городах появляются шоколадные либо кондитерские бутики, в которых торгуют дорогой продукцией. Первой открыла шоколадный бутик фабрика, производящая продукцию "Конфаэль", за ней последовала "Одинцовская кондитерская фабрика" (брэнд "А.Коркунов"). Хотя, конечно, их доля в общем товарообороте незначительна, сам факт их появления подтверждает активный рост сегмента premium. Более того, в своем бутике "А.Коркунов" планирует продавать конфеты super premium.

На российском рынке сформировался устойчивый портфель основных брендов, вокруг которых  сконцентрированы главные объемы рынка. Кроме того, высока лояльность потребителей к продукции отечественных производителей. В этих условиях импортерам достаточно сложно развивать свои позиции. Украинским производителям достигнуть таких показателей позволили следующие факторы: масштабность собственного бизнеса, развитие импорта как следствие этапного инвестирования средств в производственные площадки, расположенные на российской территории. 

Основные компании  рынка шоколада — Kraft, Nestle, холдинг  «Объединенные кондитеры» — безусловно, являются тройкой лидеров. Кондитерская фабрика «Волшебница» играет активную роль на рынке шоколада и в ряде сегментов входит в топ-5 производителей.

В отрасли используются различные подходы к классификации  рынка шоколада, наиболее распространенными  среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном. В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные  конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.

Вывод: несмотря на рост цен и меняющуюся покупательскую способность населения, рынок является относительно стабильным. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. С недавнего времени, предпочтения покупателей изменились. Их теперь не интересует дешевый, низкокачественный продукт, они предпочитают шоколад более высокого класса. Так же в нашей стране экспорт преобладает над импортом шоколада. Если говорить, о сегменте шоколада по видам, то он разнообразен. Самое главное, по прогнозам, видно, что есть куда еще стремиться. Рынок шоколада, конечно, насыщен разнообразными видами продукции, но не настолько, чтобы «сложить руки» и не думать об усовершенствовании данного продукта. Одна из особенностей рынка шоколада — он постоянно требует новинок. Крупные производители стремятся представить что-то нестандартное, необычное, поскольку качество у всех примерно одинаковое, стараются очаровать потребителя новой упаковкой, новым имиджем брэнда. Периодически появляются новые компании.

3.2 Исследование возможностей  расширения предложения  за счет импорта

По данным исследовательского агентства «Маркет Аналитика», в 2009 году рынок шоколада увеличился на 5,7%, и в натуральном выражении его объем составил 799,3 тыс. тонн, а в денежном выражении рынок прибавил в весе еще ощутимее — 16%. По данным того же агентства, примерно такими же цифрами выражается сокращение импорта, то есть рост рынка происходил исключительно за счет российского производства.

Российский рынок  шоколада почти полностью контролируется производителями, имеющими заводы внутри страны. Доля импорта незначительна и составляет несколько процентов, к тому же один из крупнейших импортеров шоколадных плиток в нашу страну — компания Ritter — начинает производить свою продукцию в России и строит фабрику в Московской области.

Традиционно региональные рынки консервативны, местный потребитель  предпочитает местную же продукцию, считая ее лучшей, так что региональные предприятия в этом смысле имеют преимущество. В отдаленных от Москвы городах прилавки выглядят следующим образом: есть продукция местного производства и марки нескольких крупнейших российских игроков.

Российский рынок  кондитерских изделий в последние  годы не стоит на месте, стабильно  развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом (диаграмма 9). Это показатель того, что шоколад является одним из тех продуктов, которые можно отнести к необходимым излишествам. Спрос на него свидетельствует об экономической ситуации в стране. Если рынок шоколада растет, значит, доходы людей увеличиваются, и у них появляется возможность покупать не только товары первой необходимости.

Позиции импортеров на рынке шоколада, как уже было сказано, на сегодняшний день далеко не так сильны, как прежде. По разным оценкам, доля импорта составляет от 10 до 15%. Причем основная доля импорта приходит к нам из близлежащих Украины и Польши, что, в общем, и понятно — шоколад все-таки не вино, длительные перевозки его не красят, а, скорее, наоборот.

В 2009 году на российский рынок странами-импортерами было поставлено порядка 112 тыс. тонн шоколадной продукции (без учета шоколада, ввозимого  для промышленной переработки). Объем импорта в структуре российского потребительского рынка шоколадной продукции занимает долю около 15%. Главные импортеры – Украина, Германия, Польша, с совокупной долей в объеме российского импорта около 90%. Второй эшелон представляют Италия, Франция, Швейцария, Бельгия – совокупная доля около 5%.

Диаграмма 9

Объем розничных продаж по категории «Шоколад и шоколадные изделия»,

2006-2010 гг., млрд. руб. с  НДС

Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном выражении в 2010 году рынок не показал существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

На тенденции  развития российского рынка шоколада серьезное влияние оказывает  ранки сырья, а именно какао-бобов и сахара. По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится. В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано  внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке  сахара, второго по значению сырьевого  компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли в цене, что сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке. В нашей стране пока большинство населения имеют небольшую платежеспособность, поэтому ведутся поиски более дешевых заменителей (эквивалентов) какао – масла для производства шоколадных изделий.

Вывод: по данным представленным выше, можно сделать вывод о том, что импортный шоколад в будущем будет представлен в минимальном количестве на рынке шоколада,  так как его вытеснит российский производитель. Также на покупку шоколадного продукта влияет тот факт, что местный потребитель предпочитает местную же продукцию, считая ее лучшей. Так уж повелось, что в России именно кризисы становятся мощным стимулом для роста российских производителей. Буквально несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании. Которые, к слову сказать, так прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Именно они — Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Конечно, сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения. Итак, импортеры, что называется, сушат весла, а что же произошло с рынком шоколада в целом? Рассуждать о кризисном 2008-м — занятие достаточно бессмысленное, там царили паника и хаос, динамика рынка была скачкообразной и непоказательной. А вот 2009-2010 годы, которые не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели их к более или менее устойчивому общему знаменателю, могут являться уже той основой, по которой можно судить о будущем рынка.

3.3 Изучение правовых  основ деятельности  на рынке

Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

Статья 4. Законодательство Российской Федерации о рекламе

Законодательство  Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.¹⁴ 
 
 
 
 
 
 
 

3.4 Изучение и оценка  деятельности на  рынке фирм –  конкурентов

В России объем сегмента шоколада составляет от 35 до 55% всего рынка кондитерских изделий.

Таблица 10

Динамика  основных участников  рынка шоколада.

Бренды  — лидеры рынка  шоколада, по мнению экспертов.

В плиточном  шоколаде лидирующие позиции принадлежат  маркам компаний Kraft, Alpen Gold, «Воздушный», Milka, маркам фабрики «Россия» (Nestle), маркам советского периода, правообладателем которых является холдинг «Объединенные кондитеры».

Весовые конфеты: в безусловных лидерах — торговые марки холдинга «Объединенные кондитеры», затем чебоксарского предприятия  «Акконд», Петербургской фабрики имени Крупской, «Рузанны» (Nestle).

Шоколадные конфеты  в коробках: традиционно в лидерах  по популярности у потребителей —  марки «Коркунов», «Рафаэлло» (Ferrero), «Бабаевский», «Вдохновение», наборы ассорти  холдинга «Объединенные кондитеры», марки фабрики «Россия» (Nestle), фабрики «Покров» (Kraft).