Исследование рынка шоколада и шоколадных изделий

Среди продукции  выпускаемой «Объединенными кондитерами» всем известные бренды - шоколад «Аленка», шоколад «Вдохновение», шоколад «Бабаевский», конфеты «Мишка косолапый»,шоколад «Визит», конфеты «Золотые купола», шоколад «Сказки Пушкина», шоколад «Слава», шоколад «Осенний вальс», конфеты «Птичье молоко», карамель «Москвичка», «Красная шапочка», и многие другие.

Помимо шоколада, карамели, ириса, драже, конфет и др. кондитерских изделий, особенно заслуживают  внимания эксклюзивные работы мастеров - конфеты ручной работы.

Постоянно расширяя линейки выпускаемых продуктов, стараются учитывать разнообразные вкусы всей аудитории. Для этого Холдинг «Объединенные кондитеры» специально подготовил ассортимент кондитерской постной продукции, разрешенной Русской Православной Церковью к употреблению во время постов.

Качество этой кондитерской продукции проверено временем и подтверждено наградами и медалями с Российских и международных выставок.

Холдинг «Объединенные  кондитеры» успешно сочетает двухвековые  традиции качества, современнейшие технологии и заботу о потребителях.¹⁸

2. Mars, Incorporated (произносится Марс) — американская продовольственная компания.

Mars владеет следующими  торговыми марками: M&M's, Snickers, Dove (шоколад), Mars, Extra, Orbit. В области производства  кормов для животных стоимость  каждого из брендов Pedigree, Royal Canin и Whiskas также превышает миллиард долларов. Возраст двух брендов из портфеля компании — Juicy Fruit и Spearmint превышает 100 лет. Возраст семи брендов превышает 50 лет: Milky Way, Snickers, Mars, M&M's, Doublemint, Uncle Ben's и Whiskas.

В глобальном масштабе корпорация работает в 6 категориях:

• шоколад;
• продукты питания для домашних животных;
• Ригли жевательная резинка и кондитерские изделия;
• продукты питания;
• напитки;
• научное подразделение Symbioscience.

Совокупные продажи  компании в 2006 году составили более $20 млрд (в 2005 — более $18 млрд).

Mars в России

Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство во Владивостоке, в 1994 году открыты представительские офисы в других регионах страны, в том числе Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Санкт-Петербурге, а также в соседних государствах - представительства в Киеве, Минске.

Строительство первой производственной площадки —  фабрики в городе Ступино Московской области началось в 1994 году. Фабрика вступила в строй в 1995 году, в 1996 году произошло ее официальное открытие. В 1995 году также в Ступинском районе началось производство кормов для домашних животных. В 1996 году национальный офис ООО «Марс» переехал из Москвы в Ступино. Сейчас он отвечает за функционирование бизнеса в 12 странах СНГ и Монголии

В 2002 году началось производство кормов в Новосибирске. В 2005 году в подмосковных Луховицах  официально открылась фабрика по производству продуктов питания. В сентябре 2007 года компания объявила о начале строительства двух новых фабрик (кондитерской и по производству кормов для животных) в Ульяновской области. Объем инвестиций в эти проекты составляет 4,6 млрд руб. В сентябре 2009 года была открыта первая линия фабрики по производству кормов. Строительство завода по производству шоколадных батончиков продолжается.

В России корпорация Марс производит и реализует:

• Кондитерские изделия под марками M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst (конфеты), Rondo, Tunes и др.
• Продукты питания для домашних животных Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin и др.
• Основные продукты питания под торговыми марками Uncle Ben's, Dolmio
• Жевательные резинки под марками Juicy Fruit, Spearmint и др.
• Шоколадные конфеты Korkunov, Buckwood

Выручка компании в России в 2006 году составила 24,63 млрд руб., чистая прибыль — 3,68 млрд руб. Общий объём накопленных инвестиций в России с 1993 года — около $ 1 млрд. Выручка компании в России в 2008 году — $2 млрд (включая выручку российского подразделения Wrigley).¹⁹

3. Nestlé S.A. (произносится Нестле С. А.) — швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Также Nestle специализируется на выпуске кормов для домашних животных, фармацевтической продукции и косметики.

Компания «Nestle», входящая в четверку лидеров шоколадной отрасли РФ, не только давно и прочно обосновалась на российском рынке, но и во многом задает вектор его развития, способствует возникновению новых трендов и тенденций.  

Они продолжаем занимать лидирующие позиции в премиальном сегменте с шоколадными конфетами «Комильфо», а также в среднем ценовом сегменте, с шоколадными конфетами в коробках «Россия — щедрая душа» и с карамелью «Бон Пари». Также они сохранили уверенные позиции с брендами KIT KAT, «Нестле», «Рузанна». До кризиса рынок демонстрировал стабильно хорошие темпы роста, однако динамика резко снизилась в 2007 году, с изменением экономической ситуации.

Разумеется, кризис оказал существенное влияние на рынок шоколадной продукции: некоторые небольшие игроки были вынуждены уйти с рынка, уменьшились объемы продаж, снизился потребительский спрос на шоколадные изделия. Основная причина этого – уменьшение доходов потребителей, которые в первую очередь принялись экономить на продуктах не первой необходимости, к которым относятся и шоколадные изделия. 

Nestlé  в России

В России компания выпускает широкий спектр пищевой  продукции под торговыми марками  «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик» «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Purina», «Friskies», «Darling» и др.

Представительство Nestlé в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства — Стефан Де Локер.

В России Nestlé  контролирует следующие предприятия:

• шоколадная  фабрика «Россия» (Самара)

• Рузская кондитерская фабрика (посёлок Тучково, Московская область)

• фабрики мороженого в Жуковском и Тимашёвске

• кондитерская  фабрика «Камская» (Пермь)

• фабрика растворимого кофе (Тимашёвск)

• завод детского питания и фабрика «Быстров»(растворимые  каши (Вологда)

• фабрика корма  для домашних животных (посёлок Ворсино,Калужская  область)

и др.

В июне 2010 года компания объявила о начале строительства фабрики по производству продукции Maggi (суповые концентраты) в Вязниковском районе Владимирской области. Как ожидается, первая очередь производства будет запущена уже через год, инвестиции составят 1,6 млрд руб.

Nestlé контролирует (по данным самой компании) в России 40 % рынка растворимого кофе, 40 % кулинарной продукции, 50 % готовых завтраков и 20,5 % рынка шоколада. В 2008 году объём продаж в России — 50 млрд руб. (рост на 26 %).

В 2007 году объёмы продаж в России выросли на 10 % —  до 1,6 млрд долларов (по сравнению с 2006 г.)²⁰

Рекламная активность производителей шоколада в России

Продвижение и  реклама относятся к ключевым факторам развития большинства товарных рынков, и рынок шоколада и шоколадных изделий не является исключением. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 категорий по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров. 
 
 
 

Диаграмма 19

Динамика  затрат на рекламу  по категории «Шоколад и шоколадные изделия», 2004-2010 гг., млн. руб. с НДС

Рекламный рынок, как в России, так и за рубежом, отличает высокий уровень волатильности, который выражается в чувствительности к изменениям внешней конъюнктуры. По оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4.2 млрд. руб. включая НДС, или 2.6% бюджетов всего рекламного рынка. Прирост по отношению к кризисному 2009 году составил около 12%, однако, суммарные рекламные затраты производителей еще не достигли уровня 2008 года. 
 
 
 
 
 
 
 

Диаграмма 20

Медийное  распределение рекламных  затрат по категории  «Шоколад и шоколадные изделия», 2010 г., %

Все основные игроки рынка шоколадной продукции используют рекламные возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным медиа среди игроков данной категории является национальное телевидение. Его доля в 2010 году составила около 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию. Трудно сказать, связана ли подобная популярность с высокой эффективностью телерекламы, однако, учитывая географию продаж шоколадной продукции, по соотношению охват/стоимость у телевидения в настоящий момент конкурентов практически нет. Примечательно, что в данной категории достаточно сильны позиции регионального телевидения: так, объемы бюджетов на региональном рекламном рынке составили порядка 12% от общего объема рекламных бюджетов категории. Из них на московское размещение пришлось 5 п.п.

Рассматривая  активность участников рынка сквозь призму маркетинговых и рекламных затрат, можно условно разделить их на две группы. К первой группе относятся иностранные компании (Nestle, Mars, Kraft Foods, Ferrero), которые имеют значительный опыт в продвижении продукции при помощи прямой рекламы в разных странах.

Необходимо отметить, что наибольшую рекламную активность на протяжении последних лет проявляют  компании Mars, Kraft Foods и Ferrero. Следует особо  выделить компанию Ferrero, которая демонстрировала  небывало высокую для данной категории  маркетинговую активность в течение 2006-2008 годов. По мнению участников рынка, такое агрессивное поведение связано с желанием закрепиться в премиальном сегменте. Как результат, Ferrero можно назвать наиболее успешной компанией по темпам роста продаж среди зарубежных компаний. Швейцарская Nestle в 2010 году увеличила суммарные рекламные бюджеты более чем в два раза, направив их на продвижение шоколадных батончиков Nuts и Kit Kat.

Вторая группа – российские компании (кондитерская фабрика «Победа», кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской, КФ «Славянка», «Русский шоколад» и др.), по разным причинам не осуществляющие широкомасштабное продвижение продукции на рынке. Среди отечественных компаний, рекламные бюджеты которых приближаются к показателям  транснациональных холдингов, можно назвать холдинг «Объединенные кондитеры», который увеличил объемы затрат на рекламу на 43% по сравнению с 2009 годом.²¹

Сравнительный анализ

Для всех трех лидеров  на рынке шоколада характерна ориентация на качество продукции. Из-за высокого роста цен на сырье и сокращение прибыли за счет снижения покупательской способности населения в кризисный период на фоне острой конкуренции, повлекли за собой если не увеличение рекламной активности участников рынка, то, по крайней мере, ее сохранение на высоком уровне. При этом основным инструментом поддержания потребительского интереса и сохранения или даже увеличения продаж будет оставаться телевизионная реклама. Кроме того, можно предположить, что в среднесрочной перспективе компании сконцентрируются скорее на продвижении существующих брендов и расширении уже имеющегося портфеля торговых марок.

Также компаниями используются широко известные приемы как изменения дизайна упаковок, расширение ассортимента и периодическое  обновление слоганов.

Сегодня рынок  шоколада предлагает широчайший выбор вкусов и наполнителей потребителям всех категорий: от экспериментаторов до консерваторов. Наряду с ценой разнообразие ассортимента является важной составляющей для удержания покупательского интереса и лояльности. Наблюдается тенденция к увеличению числа потребителей, склонных экспериментировать со вкусами. Этот тренд стимулирует производителей к созданию необычных сочетаний: шоколад и сгущенное молоко, ваниль и Бурбон, ананасовый сорбет и кокос, киви и банан, апельсин и орехи. Даже вкусы маскарпоне, фисташек и чизкейка завоевывают популярность.

Товарная политика каждой компании индивидуальна, но схожа  тем, что направлена на улучшение качества своей продукции, использование высококачественных продуктов, а именно какао-бабов, а не какао порошка. Данные производители тщательно изучают вкусы потребителей и их предпочтения и именно поэтому являются лидерами на данном рынке.

Лидером по всем рассмотренным категориям (товарная, ценовая, сбытовая, рекламная политики) стали - «Объединенные кондитеры».