Исследование рынка туристических услуг на примере региона Кавказских Минеральных Вод

Государственный университет природы, общества и  человека «Дубна»  

Кафедра менеджмента   
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»   
 

на тему:   

«Исследование рынка туристических услуг на примере региона

Кавказских  Минеральных Вод»   
 
 

Выполнила: студентка гр. 4112

ЛЫКОШЕВА  Е.В.

Проверила: доц. Мясникова Е. А.    
 
 

Дубна, 2004

 

Содержание  

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ

1.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ  СРЕДЫ

1.3 АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТИЧЕСКОЙ СРЕДЫ

2.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА

2.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  КОНКУРЕНТОВ

ГЛАВА 3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ  — ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ  

 

Введение  

     Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.

     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования.  

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Иглавной задачей  я считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристических предприятиях.

     Многие  путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 

     Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.  Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. 

1.     На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. 

2.     Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 

3.     Третий этап – сбор информации. 

4.     Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. 

5.     Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. 

6.     На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

     Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведенные работы зарубежных авторов. Это связано с тем, что рассматриваемым вопросом в России занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но я в своей работе постаралась отталкиваться именно от российского опыта ведения туристического хозяйства, а конкретно, брала регион Кавказских Минеральных Вод.

     Практическая  значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

Глава 1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ

  Туристическое предприятие действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

  Для того, чтобы определить маркетинговую  стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление о:

  1) внутренней среде туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

  2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

1.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ  СРЕДЫ

  Внутренняя  среда (микросреда) — это часть  общей маркетинговой среды, которая  находится внутри предприятия и  контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

  Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

·        кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

·        организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

·        финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

·        маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

  Цель  исследования внутренней среды —  уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе и которую  оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

  Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

  Если  действия различных служб и персонала  туристической фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может  возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

  Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая  должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

  Культура  предприятия складывается из множества  норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей  деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений  между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

  Так как культура предприятия не имеет  явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

  Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

  Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

  В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

  В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

  Особая  важность анализа культуры предприятия  состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

1.3 АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

  Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных  подсистем:

·        макроокружения;

·         непосредственного окружения.

  Макроокружение (макросреда) создает общие условия  среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера  по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

  Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристического предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78 %. На Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста.

   Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.