Исследование рынка туристических услуг на примере региона Кавказских Минеральных Вод

·        эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;

·        туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

  Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристического рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

  С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

·        пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);

·        внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);

·        внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

·        международного туризма (поездки за пределы страны).

  С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

·                       целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

·                       бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

·                       основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

·                       дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

·                       растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

·                       прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

  К примеру, потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристических услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь доступ к туристическим услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемомдействительном рынке.

  Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристических услугахнеквалифицированном рынке. Последний в моем примере (см. Приложение рис.1.) составляет 20 %  потенциального рынка или 50 % действительного.

  Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

  Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В моем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обслуживаемого рынка.

  Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной  размерами продаж, фирма рассматривает  перспективы и выбирает инструменты  расширения рынка и, прежде всего за счет обслуживаемой его части.

      Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для  обеспечения продвижения товаров  к потребителю немалую роль играетсегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды (см. Приложение рис.3-4)

     Цель  исследования рыночного сегмента состоит  в оценке существующей ситуации и  разработке прогноза развития рынка. Сегментация дает возможность:

¨     более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

¨     определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

¨     более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

     Общая цель исследования рынка состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристических  услугах, и создаются предпосылки  для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристические услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

  Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры  предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

   Цель  анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

  С помощью рассмотренных показателей  можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (таб. 1.).

Таб. 1..Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка  

  Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции  предприятия выглядят все более  устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

2.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

  Успех коммерческой деятельности на рынке  туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристическим продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

·              природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

·              оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

·              возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

  Туристический продукт городов - курортов — это  результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз  и нацелен на изучение совокупного  продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

  При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет  покупать турист?" Ведь до определенного момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

  Как известно туристический продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

  Таким образом, разница между основными  и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристических услуг.

  Основным  туристическим продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

  В регионе Кавказских Минеральных  Вод подкрепление туристического продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

·                    оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

·                    вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристической фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

·                    соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

·                    наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

     Скорость  обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента;

·                    сроками подбора маршрута;

·                    сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

·                    сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристические фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристического продукта.

  Для информирования гостей и отдыхающих на Кавказских Минеральных Водах  обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы  предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель  получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристической поездкой.