2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА

2.1 Основные направления  маркетинговых исследований  конкурентоспособности

       Исследования маркетинга представляют  собой сбор, обработку и анализ  данных с целью уменьшения  неопределенности, сопутствующей принятию  маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал  предприятия. Основой исследований  маркетинга служат общенаучные  и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований  маркетинга являются разработки, которые используются при выборе  и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

       Объектами рыночного исследования  являются тенденции и процессы  развития рынка, включая анализ  изменения экономических, законодательных  и других факторов. Исследуются  также структура и география  рынка, его емкость, динамика  продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски. Основными  результатами исследования рынка  являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной  политики на рынке и возможности  выхода на новые рынки. 

     При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа  применения продукта и его пользователей. Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

     В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, например, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

     Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных  атрибутов выявляются позиции товаров  различных конкурентов (включая  товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое  исследование называется многомерным  шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

     К недостаткам данного подхода  следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие "престиж". Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

     В качестве оценочных критериев в  данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности,             соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

     Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с  введением промежуточных градаций).

     В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность  которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого  продукта. Для этого "взвешиваются" отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик  на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность  продуктов. Если имеется эталонный  интегральный показатель качества продуктов  определенной товарной группы, то сравнение  с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным  требованиям.

2.2 Виды маркетинговых  исследований конкурентоспособности

       Исследование потребителей позволяет  определить и исследовать весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров. В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также потребители  – организации. Предметом исследования  являются мотивация потребительского  поведения на рынке и определяющие  ее факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования –  сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка.

       Основная задача исследования  конкурентов заключается в том,  чтобы получить необходимые данные  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  найти возможности сотрудничества  и кооперации с возможными  конкурентами. Результатом этих  исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения  наиболее выгодного положения   на рынке относительно конкурентов,  определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ими ценового  преимущества или преимущества  за счет качества предлагаемых  товаров. Изучение фирменной структуры  рынка проводится с целью получения  сведений о возможных посредниках,  с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках.

       Главной целевой установкой исследования  товаров  является определение  соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров,  обращающихся на рынках, запросам  и требованиям покупателей, а  также анализ их конкурентоспособности.  Исследования товара позволяют  получить сведения относительно  того, что хочет иметь потребитель,  какие потребительские параметры  изделия он более всего ценит.  Результаты исследования дают  возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров  в соответствии с требованиями  покупателей, повысить их конкурентоспособность,  определить направления деятельности  в зависимости от различных  стадий «жизненного цикла» изделий,  найти идею и разработать новые  товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить  способы патентной защиты. (1, с. 94-117)

       Исследование цены направлено  на определение такого уровня  и соотношения цен, который  бы давал возможность получения  наибольшей прибыли при наименьших  затратах. В результате проведенных  исследований выбираются наиболее  эффективные соотношения «затраты  – цены» и «цена – прибыль».

       Исследование товародвижения и  продаж преследует цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его  реализации. Исследования включают  также анализ функций и особенностей  деятельности различных типов  предприятий оптовой и розничной  торговли, выявление их сильных  и слабых сторон, характера сложившихся  взаимоотношений с производителями.  Такие исследования позволяют  определить возможности увеличения  товарооборота предприятия, оптимизировать  товарные запасы, разработать критерии  выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров  конечным потребителям.

       Исследование систем стимулирования  сбыта и рекламы – также  одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Оно  преследует цель выявить, как,  когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товаров, повысить авторитет  товаропроизводителя на рынке,  успешно осуществлять рекламные  мероприятия. Результаты исследований  позволяют выработать политику  «взаимоотношения с публикой»,  создать благоприятное отношение  к предприятию, его товарам,  определить методы формирования  спроса населения, воздействия  на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

       Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение  уровня конкурентоспособности предприятия  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней  среды. Именно здесь нужно получить  ответ на вопросы о том, что  нужно сделать, чтобы деятельность  предприятия была полностью адаптирована  к динамично – развивающимся  факторам внешней среды. (2, с. 21-23)

3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРОВ

3.1 Сущность и параметры  оценки конкурентоспособности  товаров

       В современных условиях рыночной экономики  вопросы количественной оценки конкурентоспособности  приобретают объективную реальность. Конкурентоспособность выпускаемой предприятиями продукции, рассматривается как основа становления отечественной промышленности на новой уровень, отвечающий требованиям мирового рынка. Конкурентоспособность является одним из основных критериев оценки продукции производственного назначения, характеризующей возможность существования предприятий любой формы собственности в условиях рынка. Поэтому производителю продукции для принятия управленческих решений при разработке, освоении производства, выпуске и реализации, наряду с результатами маркетинговых исследованиях, необходимы расчетные данные количественной оценки ее конкурентоспособности. Вопросы оценки конкурентоспособности приобретают особую актуальность, когда ее высокий уровень дает товаропроизводителям возможность укрепления своих конкурентных позиций и имиджа на рынке.

       Формирование  цели исследования является первым и  основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим  параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе  должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых  данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а  также сведения об изменении действующих  в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.