История маркетинга

ХАБАРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ЭКОНИМИКИ И ПРАВА 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Основы маркетинга» 

Выполнила:        

                                                       Студентка факультета МЭО 

                                                    заочной формы обучения

                                                           4-го курса гр. МА (с) 01-03 Ю

                                                       специальность «Маркетинг» 

                                                                      Велигурова Е.П.

                                                                      зачетная книжка  1015015

                                                                    Адрес: 693000 г. Южно-Сахалинск, 

                                                                Коммунистический пр. 74. кв. 33

                                                     Эл. адрес: sakh.rk@mail.ru 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Южно-Сахалинск

2011 
 

Тема  №3

«Эволюция теории и практики маркетинга»

Введение

1.История развития маркетинга и его этапы

2.Современный этап развития маркетинга зарубежом

3.Возникновения и особенности развития маркетинга в России.

Заключение

Список  литературы 
 

                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты компаний все чаще вынуждены изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы, если хотят выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики. Без знаний основ маркетинга и умения с максимальной отдачей использовать все позитивное, и сглаживать негативное в условиях рыночной экономики,  компания не сможет существовать и развиваться.

       На сегодняшний день существует множество определений маркетинга, только Ф. Котлер дал несколько определений маркетинга:

«Маркетинг —  это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»;

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими»;

«Маркетинг —  это искусство и наука правильно  выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

  Причина большого разнообразия заключается в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. 

Целью данной курсовой работы является изучение истории развития теории и практики маркетинга со времени его возникновения до настоящего времени. В соответствии с этой целью поставлены следующие задачи:

- изучить историю развития маркетинга;

- изучить современный этап развития маркетинга за рубежом;

- указать на основные особенности возникновения и развития маркетинга в России;

- сделать выводы по проделанной работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. История развития маркетинга и его этапы 

     В мировой практике маркетинг появился входе многолетней эволюции взглядов на задачи, цели и методы развития производства и сбыта. Еще в Древнем Риме применяли методы связей с общественностью и рекламу.

     Известный политэконом Адам Смит во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

     Существуют  разные точки зрения на появление  маркетинга в практике управления. По мнению Питера Друккера маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

     1) закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны покупателям;

     2) искал средства и источники  для их производства;

     3) ввел принцип безусловного возврата  денег за возвращаемый товар;

     4) значительно расширил ассортимент  товаров для покупателей.

     На  Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее, именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

     Как академическая дисциплина маркетинг  впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креуз прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

     Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом  лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации  сбыта, торговли и рекламы. Однако в  дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

     Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг  стал рассматриваться как осуществление  и других видов хозяйственной  деятельности, направляющих поток товаров  и услуг от производителя к  конечному или промежуточному потребителю.

     Как система маркетинг создавался под  влиянием развития монополий, которые  требовали более масштабного  и глубокого исследования рынка  и более совершенной организации  деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация. Во многих крупнейших в то время фирмах, стали создаваться отделы исследования маркетинга. Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

     В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в  дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).

     В конце 80х начале 90х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция, которая провозгласила: «Маркетинг - это все».

     Из  выше изложенного стоит отметить, что маркетинг как наука сформировался в начале 20 века и именно в США.  В его становлении и развитии четко видны этапы, которые Ф. Котлер назвал концепциями маркетинга. К историческим этапам развития маркетинга относятся производственная, товарная и сбытовая концепции.

Производственная  концепция

     В начале прошлого столетия большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли объему продаж, ориентируясь на снижение затрат, связанных с выпуском товара и на повышение производительности труда. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда, которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Потребители могут иметь любой цвет автомобиля, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности. Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции было бы «смертельным» для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

     Сегодня производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей. Активно производственная концепция используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция  также имеет место быть в следующих ситуациях:

-спрос  гораздо выше предложения (рынок  продавца);

- цена  товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

- издержки  производства могут быть снижены  при увеличении объемов производства. 
 

     Товарная  концепция

    На рубеже XIX–XX вв. сформировалась  товарная концепция маркетинга, или так называемая, концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Силы производства было направлено на улучшение качества и модернизацию выпускаемой продукции, создание уникальных  и индивидуальных товаров.  Расчет был сделан на товар хорошего качества, предлагаемый по доступной цене. Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно, более того, в данной концепции была скрыта одна «маркетинговая ловушка»: производитель может так увлечься модернизацией продукции, что пропустит новейшие  достижения в области науки, техники и технологий, использование которых, конкурентами сделает их товар не актуальным, не нужным покупателю. На протяжении  появления «маркетинговых ловушек» были сделаны выводы о том что,  следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

     В 20–30-х гг. формируется  сбытовая концепция, которая исходит из того, что товар необходимо не только модернизировать и улучшать, но и прикладывать усилия в процессе продаж, информировать покупателей о появлении новых товаров, указывая на их преимущество. Появление данной концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепции привело не только к появлению разнообразных товаров,  но и  к  проблемам сбыта. Поэтому наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту, что существенно сказалось на  развитии рекламы и послепродажного обслуживания.