История маркетинга

     Концепция сбыта планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция применима в  следующих ситуациях:

- товар  низкого спроса, но обладает потребительской  ценностью (платные медицинские  услуги, страховые компании);

-компания  вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции (продукция с коротким сроком реализации, компания реализующая товар закрывается);

- слабодифференцированный  товар на высококонкурентном  рынке 

2.Современные этапы (концепции) развития маркетинга за рубежом. 

     Стоит заметить, что не все этапы появились  одновременно. К историческим стадиям  развития маркетинговых концепций  относятся производственная, товарная и сбытовая концепции, более прогрессивными  считаются традиционный, социально-этический маркетинг, маркетинг взаимодействия.  

Производственная  концепция

     До 20х годов прошлого столетия большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли объему продаж, ориентируясь на снижение затрат, связанных с выпуском товара и на повышение производительности труда. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда, которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Потребители могут иметь любой цвет автомобиля, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности. Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции было бы «смертельным» для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

     Сегодня производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей. Активно производственная концепция используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция также имеет место быть в следующих ситуациях:

-спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

- цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

- издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства. 
 

     Товарная  концепция

    На рубеже XIX–XX вв. сформировалась товарная концепция маркетинга, или так называемая, концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Силы производства было направлено на улучшение качества и модернизацию выпускаемой продукции, создание уникальных  и индивидуальных товаров.  Расчет был сделан на товар хорошего качества, предлагаемый по доступной цене. Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно, более того, в данной концепции была скрыта одна «маркетинговая ловушка»: производитель может так увлечься модернизацией продукции, что пропустит новейшие  достижения в области науки, техники и технологий, использование которых, конкурентами сделает их товар не актуальным, не нужным покупателю. На протяжении появления «маркетинговых ловушек» были сделаны выводы о том что,  следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

     В 20–30-х гг. формируется сбытовая концепция, которая исходит из того, что товар необходимо не только модернизировать и улучшать, но и прикладывать усилия в процессе продаж, информировать покупателей о появлении новых товаров, указывая на их преимущество. Появление данной концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепции привело не только к появлению разнообразных товаров, но и к  проблемам сбыта. Поэтому наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту, что существенно сказалось на  развитии рекламы и послепродажного обслуживания.

     Концепция сбыта планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы  разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена  более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция применима в  следующих ситуациях:

- товар  низкого спроса, но обладает потребительской ценностью (платные медицинские услуги, страховые компании);

-компания  вынуждена в короткие сроки  сбыть запасы своей продукции  (продукция с коротким сроком реализации, компания реализующая товар закрывается);

- слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке

     Появление сильного рынка покупателя привело к необходимости появления бизнеса, ориентированного на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

     Концепция ставит маркетолога в начало, а  не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроле запасов, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

     Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха и удовлетворение потребностей покупателя на все 100%. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, это и работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты. Ориентация на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от других.

     Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда  компания берет на вооружение маркетинговую  концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению  показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное  влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями. Создается впечатление, что концепция маркетинга, это оптимальный и лучший способ развития компании. Однако это заблуждение. С периода появления и становления человека разумного, постепенно появился человек экономический, т.е. человек который всегда ищет выгоду, и старается приобрести ее в максимально сжатые сроки. В данной концепции появились свои недочеты. В стремлении удовлетворить потребности зачастую выпускался и реализовывался товар слабо проработанный , что могло причинить ущерб потребителю. Так например летом 1997г. имел место быть случай с Английской говядиной, когда многие Европейские страны были вынуждены ввести запрет на ввоз говядины  из-за боязни заразиться коровьим бешенством. И таких случаев было множество, что послужило возникновению пятой концепции - концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Таким образом, концепция социально-этического маркетинга является на сегодняшний день самой  развитой. Она диктует, что бы были сбалансированы три фактора: прибыль  фирмы, потребности покупателей  и интересы общества.

     Еще одна концепция, о которой мы расскажем, это  маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее  время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в  совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления маркетинга взаимодействия.  Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений,  становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

     Вторым  по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии  взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями  высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а  способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

     Необходимость появление такого принципиально  нового подхода к ведению бизнеса  обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования  новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке. 
 

3.Возникновения  и особенности  развития маркетинга  в России.

  О том, как происходило развитие маркетинга в Западных странах, мы уже имеем  представление.  В России же ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка  стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

  Сегодня на российском рынке происходят серьезные  изменения. Массовое использование  компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов  продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать продукцию становиться все сложнее. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. На сколько быстро произойдет данный переход, сказать невозможно, но можно сказать, что в условиях догоняющего рынка он происходит ускоренно.

  В нынешней ситуации сознание потребителя  находится под мощным прессингом рекламы, что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции уже начался. Стимулирование сбыта безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.