Изучение и анализ маркетинговой среды

Введение

   Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая  компания, прежде всего, должна иметь  возможность производить продукт. Но если они не организует его маркетинг, то обречен на гибель, так как  нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

   Маркетинговая деятельность важна не только для  производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку  на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с  тех, кто занимается маркетингом и получает. 

     Каким бы квалифицированным и  компетентным ни было бы руководство  предприятия, какими бы талантами  и способностями ни обладали  бы его руководители, они очень  скоро смогут убедиться в том,  что в условиях жестокой конкуренции  на рынке снизить уровень производственных  расходов в своей компании  ниже определенного предела практически  бывает невозможно. 
      Вместе с тем, если обратить «свой взор» в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе. 
    Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.   

   Маркетинговый анализ среды фирмы является одним  из наиболее сложных видов маркетинговой  деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта -рынка. 
       Содержание и формы ситуационного анализа зависят от хозяйственной структуры, внешних и внутренних условий, в которых она развивается, и могут существенно различаться. 
        Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п. 
       В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы.

   Цель  данной контрольной работы изучить  и проанализировать маркетинговую  среду предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговая среда предприятия: понятие и сущность.

   Динамичные  изменения, постоянно происходящее во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и  контактов с многочисленными  субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящее за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

      Маркетинговая среда- это совокупность субъектов  и факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее, и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

     Так как маркетинговая среда фирмы  очень изменчива, налагающая ограничения  и полна неопределенностей она  глубоко затрагивает  жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. 
           С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).  
Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:  
            -  внешняя среда маркетинга;  
            -  внутренняя среда маркетинга.  
Факторы внешней среды подразделяются на:  
         -    микросреду;  
         -    макросреду.  
              В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.  
             Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Микросреда  фирмы и ее основные факторы

   Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. 
             Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. 
        Силы, действующие в рамках микросреды фирмы: поставщики, 
 фирма,  маркетинговые   посредники, клиентура,  конкуренты,     
контактные аудитории фирмы.¹ 
 

                                                         Поставщики 

Маркетинговые посредники              Конкуренты 

         Фирма 

Клиентура                                                                       Контактные аудитории         

                фирмы 
 

Схема 1. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы

1. Поставщики

     Поставщики - это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. 
          Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. 
      Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии. 
          Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. 
Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.  Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение). 
    Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.  Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

2. Конкуренты

     В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. 
 В каждом потребителе товара имеются конкуренты: 
•  желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет удовлетворить; 
•  товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; 
•  товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя; 
•  марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.  

    Обычно выделяют четыре возможные  конкурентные структуры, или типы  рынков, это: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. 
Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны.   

    Монополистическая  конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга.

  Монополистическая конкуренция - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры, при котором широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас».² 
  Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. 
    Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.              

3. Посредники

Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте ее продукции. 
       Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. 
     Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции. 
          Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг. В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. 
          Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками.

        Фирмы-специалисты по организации  товародвижения помогают компании  создавать запасы своих изделий  и продвигать их от места  производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие  накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному  месту назначения. В число транспортных  фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок,  авиалинии, грузовой водный транспорт  и прочие грузообработчики, перемещающие  товары из одного места в  другое.

   Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. 
      Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или финансировании своих сделок.                                     Отсюда мы делаем вывод, что посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.

4. Клиентура

  Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков.

   Основные  типы клиентурных рынков : рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов , рынок государственных учреждений ,международный рынок. 
1.  Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. 
2.  Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. 
     Есть три разновидности рынка производителей - рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. 
      Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. 
     Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. 
      Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. 
3.  Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. 
 Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. 
4.  Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.