Изучение и анализ маркетинговой среды

5) . Контактные аудитории 
     Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 
    Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.  
    Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. 
    Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). 
    Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. 
    Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Финансовые  круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.  

Контактные  аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей. 
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компаний должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. 
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, представителей национальных меньшинств и т.п. 
 Местные контактные аудитории - с ними любая фирма имеет дело, ведь это окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем. 
Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние  контактные аудитории - это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

       Со всего вышесказанного мы  можем сделать вывод, что предприятие  может контролировать внутреннюю  среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения  информации о рынке, планирования  и контроля деятельности, а также  ее организации, а во-вторых, из  элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней  среды предприятие приспосабливается  к изменениям среды внешней. 
 
 
 
 
 
 

3. Макросреда  фирмы и ее основные факторы

        Фирма, ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты  и контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды  сил, которые либо открывают  новые возможности, либо грозят  фирме новыми опасностями. 
      Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. 
       Макросреда слагается из шести основных сил.

1. Демографические факторы

     Демография - наука, изучающая население  с точки зрения его численности,  плотности и т.д. Для занимающихся  маркетингом демографическая среда  представляет большой интерес,  поскольку рынки состоят из  людей. Существует несколько наиболее  существенных демографических тенденций: 
а) Мировой демографический взрыв. Население страны растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и различных общественных групп во всем мире. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности.

б)  Снижение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями  и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения. 
в) Старение населения. Снижение смертности говорит о том, что наши люди стали жить дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на 24 года по сравнению с 1900г. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Можно назвать еще много демографических факторов, которые оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены в семьях, повышение общеобразовательного уровня и др.) 
 2. Экономические факторы 
       Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. 
          На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, люди стали более осторожны при совершении покупок. 
          Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие- наоборот, ускорили из-за опасений, что в скором времени цены могут подскочить на несколько процентов. 
          Многие семьи почувствовали, что большой дом, пара машин, путешествия им уже не по карману.  Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. 
          3. Политические факторы 
      Политические факторы устанавливают рамки предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. 
        С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. 
          Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. 
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления. 
          Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестных товаропроизводителей. Некоторые фирмы могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С такими товаропроизводителями борются, используя соответствующие законы. ³ 
           Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданных предпринимателей.  
    Руководителям бизнеса необходимо внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

         4. Культурные факторы 
     Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. 
          Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: 
а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям - в рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей

б) субкультура  в рамках единой культуры - в любом  обществе существуют группы людей с  общими системами ценностей, возникших  в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

в) временные  изменения вторичных культурных ценностей. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.                         Отношение людей к самим себе, взаимоотношения людей друг с другом, отношение людей к общественным институтам, отношение людей к обществу, отношение людей к природе, отношение людей к мирозданию.  
      5. Природные факторы 
  У населения нашей планеты появляется растущее беспокойство по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. На основании этого стали выдвигаться различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. 
      Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. ⁴ 
      Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из не возобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. 
        Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды, которая засоряется отходами химических и ядерных производств, пластиковыми бутылками, пластмассовыми изделиями и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. 
        Служба маркетинга должна держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. 
      6. Научно-технические факторы 
    Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы оказалась техническая и прикладная наука. Научно-техническая среда породила такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, пересадки органов. Она же одарила мир такими ужасами, как водородная бомба, автомат, нервнопаралитический газ.  Отношения к научно-технической среде зависит от того, восхищается ли человек ее чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. 
    Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. 
Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями, ведь многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад не существовало вообще (автомобиль, самолет, электричество, телевизор и т.д.). Разрабатывается больше новых идей, разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается, значительно сокращается и время от введения идеи до запуска ее в массовое производство.  В наши дни ученые разрабатывают очень много технологий, которые коренным образом преображают наши товары и производственные процессы. Научно - технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, люди выступают против строительства атомных электростанций.  
 
 
 

4. Анализ  маркетинговой среды

   Эффективность деятельности предприятия зависит  не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую  среду данного предприятия.

   Наиболее  преуспевающие предприятия оценивают  свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

Именно  для этих целей и применяется  анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ  среды может выполнять ряд  функций:

1. Создание  актуальной базы информации об  изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное  предупреждение менеджмента о  том, что может произойти на  рынке, в отрасли или где-то  еще вовне.

3. Распространение  информации и результатов анализа  среди ключевых лиц, принимающих  решения или влияющих на принятие  решения на предприятии.

     Анализ  маркетинговой среды предприятия  начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно  выделить 6 этапов.

     Первым  этапом анализа маркетинговой среды  предприятия является определение  основных групп факторов, которые  оказывают существенное влияние  на предприятие. Для этих целей можно  воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается  в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

     Второй  этап предусматривает конкретизацию  внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной  оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

     На  третьем этапе анализа предусматривается  количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме  того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

     На  четвертом этапе с помощью  регрессионного анализа оценивают  степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных  показателей могут выступать  прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

     На  пятом этапе разрабатывают мероприятия  по учету выявленных факторов в маркетинговой  среде и по нейтрализации их негативного  или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап - разработка прогноза развития внешней  среды на планируемый период.

  Методики анализа среды

Также важно отметить ряд методик, применяемых  для анализа макро- и микросреды предприятия.

1. STEP/PEST-анализ

   Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

   Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран  с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах  со слаборазвитой экономикой применяют  форму анализа PEST, где на первом месте  факторы политики и экономики. Критерием  выступает приоритетность учета  тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

   Данный  вид анализа может проводиться  с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения  анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов  и других факторов.

   Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и  их влияние на предприятие. В итоге  можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений  предприятия.

2. ETOM-анализ