Изучение и анализ маркетинговой среды

  Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» - это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз  и возможностей внешней среды. Преимуществом  данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды.

3. QUEST-анализ

   Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них не учитывается  возможная взаимосвязь и взаимовлияние  факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

   Термин  «QUEST» - это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique - техника быстрого сканирования внешней среды.

   В целом данная методика позволяет  более взвешенно подойти к  разработке программ действий по учету  воздействия макросреды на предприятие.

5. SWOT-анализ

   Одним из широко распространенных методов  совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. Термин «SWOT» - это  аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций  развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования  преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач  предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее  возможностей и угроз.

   Цель SWOT-анализа состоит в определении  и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных  сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

   SWOT-анализ  может быть проведен как с  помощью качественных, так и с  помощью количественных методик.

   Качественные  методики предусматривают выбор  экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих  от рынка. Факт выбора, обоснования  и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для  предприятия.

   Количественные  же методики SWOT-анализа позволяют  оценивать важность и силу влияния  фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных  действиях и программах предприятия  принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком  случае очень важно правильно  распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

     Пример: 25 октября 1999 года в г.Павлодаре организовалась фирма "Дружная трапеза", которая специализируется на выпуске пельменей.

В данной фирме к руководству относятся  генеральный директор, управляющий  производством, директор-распорядитель. Это высшее звено руководства  определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, которые не противоречат планам руководства, должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями  фирмы.

Финансовую  службу волнуют проблемы наличия  и использования средств, необходимых  для претворения в жизнь маркетинговых  планов.

Служба  материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества продуктов (муки, яиц, мяса) для производства пельменей. Производство несет ответственность за выпуск необходимого количества пельменей.

Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая  службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Деятельность  всех этих подразделений сказывается  и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Чтобы наладить выпуск пельменей "Дружная  трапеза" должна закупать продукты (муку, мясо, яйца и прочие), рабочую  силу, оборудование, электроэнергию, тепло, воду, упаковку и прочие товары, которые  нужны для продолжения ее функционирования. Для этого фирма тесно сотрудничает с Водоканалом, Теплоцентром, центрами занятости, крестьянскими хозяйствами, выращивающими свиней, коров, кур, производящими  муку.

     Зачем нужны торговые посредники фирме "Дружная  трапеза"?

Ответ заключается в том, что торговые посредники (крупные магазины города) расположены в разных частях города и имеют удобные для потребителей часы работы. В любое время покупатели могут приобрести пельмени "Дружная  трапеза", не отходя далеко от дома.

     Агентства по оказанию маркетинговых услуг  помогают нашей фирме подготовить  качественные рекламные ролики на радио  и телевидение. Фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали посредством  статей работу фирмы.

     Перед первой реализацией фирма "Дружная  трапеза" тщательно изучила своих  клиентов и выставила продукцию  на потребительский рынок по более  низкой цене, чем многие конкуренты. При продаже более пяти упаковок предусмотрены гибкие системы скидок. Это тут же сказалось на рынке  промежуточных продавцов (пельмени стали раскупать для последующей  перепродажи их с прибылью для  себя).

     Ассортимент пельменей постоянно обновляется, пельмени выпускаются нескольких видов, с разными фаршами (куриные, говяжьи, свиные). Для менее обеспеченных слоев населения выпускают пельмени из соевого фарша, который приобретается  в фирме "Павлодар-соя".

Вес упаковки тоже разный, пельмени расфасованы  по 0,5, 0,7, и 1 кг. , что очень удобно в применении.

     Все претензии потребителей тщательно  рассматриваются и устраняются  в самые короткие сроки. Санэпидемстанция постоянно контролирует качество выпускаемых  пельменей и выдает сертификаты  соответствия. Для удобства приобретения товара пельмени можно заказать по телефону.

     При пельменной открыто небольшое уютное кафе "Дружная трапеза", в котором  можно хорошо провести время, вкусно перекусить, попробовать пельмени.

     Внутренняя  среда фирмы благоприятно влияет на рабочих. В фирме имеется комната  отдыха, душ, медпункт и все необходимое, чтобы микроклимат на рабочем  месте был благоприятным.

     Руководство фирмы надеется на дальнейшее расширение производства и старается делать все возможное для улучшения  качества выпускаемой продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

   Из  всего вышесказанного мы видим, что  маркетинговая среда фирмы состоит  из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности  и следить за возникновением потенциальных  угроз. 
      Она включает в себя силы, сказывающиеся на возможности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы складывается из микро- и макросреды.

     В настоящее время в нашей  стране ощущается острая потребность  в маркетинге. Свидетельство тому  – зарождение и существование  широкой сети маркетинговых услуг.  Многочисленные посредники, в большинстве  своем не связанные с предприятиями,  действующие вне их структур, пытаются удовлетворить потребности  в информации о новых поставщиках,  товарах, каналах сбыта, партнерах  для кооперирования и т.д. 
     Однако наличие независимых организаций, предоставляющих различные маркетинговые услуги, не влияет на организацию маркетинговых подразделений и ведение маркетинговых работ внутри коммерческих предприятий. Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-конкурентов, ситуацию на рынке и т.д. Необходимость маркетинга ощущают все фирмы, как стремящиеся работать на рынке долго и устойчиво, так и планирующие получение быстрой прибыли. 
 Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни, хотя многие и не прилагают к этому никаких усилий. Тем не менее, маркетинг существует как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей.  
 
 
 

   Список  литературы

1. Абрамова, Г. П. «Маркетинг: вопросы и ответы», Москва, Агропромиздат, 1991г, с 45-66. 
2. Дихтль, Е. Хершген, Х. «Практический маркетинг», Высшая школа, Москва, 1996г, с 178. 
3. Котлер, Ф. «Основы маркетинга», Ростинтэр, Москва, 1996г, с 570-577. 
4. Ковалев, А. И. «Маркетинговый анализ», Москва, 1997г, с 22. 
5. «Маркетинг», под редакцией Н. Д. Эриашвили, ЮНИТИ, Москва, 1998г, с 31-39. 
6. «Современный маркетинг», под редакцией В. Е. Хруцкого, Финансы и статистика, Москва, 1991г, с 79-85.

7. Черенков, В. И. Международный маркетинг: Уч. пособие СПб.: Общество «Знание», 1998г, с 294-299.

8.  Маркетинг: Учебник (А.Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др. ) под ред. А.Н.Романова М: Банки и биржи – ЮНИТИ, 2005г, с 167-170.