Изучение конъюнктуры рынка услуг салонов красоты в г. Тюмени на примере салона «Beauty»

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный динамично развивающийся  мир открывает новые перспективы  для роста некоторых сфер экономической  деятельности. Одной из таких сфер является сфера услуг. Развитие данной отрасли обусловлено множеством различных факторов. Это и улучшение  общего уровня жизни населения и, как следствие, появления средств  на оплату различных услуг; и увеличение темпов жизни населения, нехватка времени  на самообслуживание; и конечно же рост потребности в квалифицированной  профессиональной услуге.

Ярчайшим представителем сферы услуг является бытовое  обслуживание. Первое место в производстве и оказании бытовых услуг занимают салоны красоты.

Высока привлекательность  данной сферы услуг по сравнению с другими видами предпринимательской деятельности. Предприниматели достаточно охотно открывают салоны даже в самых отдаленных микрорайонах города. Это обусловлено тем, что парикмахерские и косметические услуги – одни из самых рентабельных в сфере бытового обслуживания.

Объект исследования в курсовой работе – салон красоты «Beauty»

Цель работы: Исследовать рынок услуг салонов красоты на примере салона красоты «Beauty» в городе Тюмени.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить технологию проведения маркетингового исследования;
2. Сбор и обработка данных;
3. Сформировать маркетинговые решения по результатам исследования

 

 

 

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования

 

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара или услуги до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние  разного набора факторов, различный  потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой  службой фирмы.

Перед маркетинговым исследованием  стоят следующие задачи:

а) сбор, обработка, сводка и хранение информации;

б) оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

в) оценка возможностей и поведения конкурента;

г) анализ воздействия макросреды маркетинга;

д) анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

е) сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

ж) изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

з) информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

и) информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

к) информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

л) учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

м) характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Исследование рынка —  самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях.

Основными результатами исследования рынка являются:

а) прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

б) определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

в) осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Итак, маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Целью данного маркетингового исследования является изучение конъюнктуры рынка услуг салонов красоты в г. Тюмени на примере салона «Beauty». Задачами исследования является: анализ рыночной ситуации; выделение основного сегмента потребителей; оценка деятельности конкурентов; оценка занимаемой позиции исследуемого салона; выработка управленческих решений на основе полученной и обработанной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Выбор методов сбора и технологии обработки данных

 

Маркетинговая информация –  это знания, сведения, данные о каком  либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

По способу получения выделяют вторичную и первичную информацию.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому  носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению  к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных  исследований внутренней или внешней  информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.            Основными достоинствами вторичных исследований являются:

1) меньшие затраты, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

2) большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

3) возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов и частичным, если им охвачен  определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны  высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения  информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие  методы частичного исследования: случайной  выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Первичное исследование применяется в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Основными методами получения  первичных данных являются:

1. Интервью и опросы;
2. Регистрация (наблюдение);
3. Эксперимент;
4. Панель;
5. Экспертная оценка

Наибольшее распространение  получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи  с информатизацией маркетинговой  деятельности стали применяться  интерактивные методы моделирования  маркетинговой информации. Все перечисленные методы применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими.

Интервью (опрос) – выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть:

1. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Как правило, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.                              
2. Телефонные интервью – это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью).
3. Интервью face-to-face:

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов  на них). Данный метод предполагает обязательно заполнение «паспортички», куда вносятся те данные о каждом респонденте. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы)

Неформализованные интервью – это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные  интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при  этом респондент имеет возможность  высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл-тесты.

Глубинные интервью – представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента – он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна.

Холл-тесты – это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Для проведения холл-теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.