Изучение поведения потребителей, способы воздействия на потребительские предпочтения с помощью маркетинга

    Система «точно в срок» позволяет покупателю работать, не создавая запаса, все запасы аккумулируются у продавца, и у  него увеличиваются затраты на содержание запаса, но при этом сокращаются  рыночные риски ухода покупателя, повышается точность прогнозирования требуемых объемов запасов. Система обеспечивает быструю обратную связь покупателя и продавца. В данном случае для получения и обработки информации необходимо использовать компьютерную систему связи. Требуется также высокоэффективная система транспортировки. Выбор транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, в конечном счете, на удовлетворение потребителя. Требуется оценить эффективность использования специализированных перевозчиков и собственного транспорта.

    Продвижение (Promotion) - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу – таким образом, она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda – лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия – распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.

    В маркетинге-микс существуют и другие концепции, такие, как 7Р и 9Р. Они включают такие понятия, как: упаковка (package), покупка (purchase), клиенты (people), персонал (personnel) и процесс (process). Впрочем, количество "Р" не имеет жёстких ограничений, и концепция может быть легко дополнена, скажем, до 12Р. Также можно отметить концепции 3С (company, competitors, clients) и 4С (consumer, convinience, cost, communication).

Глава 3.Оценка полученной информации.

3.1. Обработка  полученных данных о потребительских  предпочтениях, количественная и  качественная оценка спроса.

Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции  респондентов на некое событие. Такие  исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные  данные.

Исследования  с использованием количественных методов  – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Основная  заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

Количественные  исследования рекомендуется проводить:

• для определения частоты и объема потребления товара;
• при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
• для выявления источников получения информации;
• при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

Методы  количественных исследований.

Специалисты используют основные методики количественных исследований:

• личные интервью
• телефонные интервью
• исследования розничной сети (retail audit, store-check)
• холл-тесты

Качественные  исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача  методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако  количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
• определить и уточнить стратегии позиционирования.

Другой  областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

• оценить концепцию бренда;
• генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
• генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
• выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы  качественных исследований

Специалисты используют основные методики качественных исследований:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
• экспертные интервью;
• фокус-групповые дискуссии;
• наблюдение;
• эксперимент.

 

3.2. Разработка  способов мотивации к покупке на примере  Макдональдс.

Намерения покупателей по своей мотивации  к покупке, делятся на три вида:

1. Четко запланированная покупка-покупатель заранее определяет продукт, марку, которую он намерен приобрести. Время, которое он проведет  в магазине, зависит от  того на сколько легко он найдет необходимы товар в магазине.
2. Частично запланированная покупка- покупатель знает какай товар ему необходим, но он еще не определился с торговой маркой. Яркий пример такого вида мотивации - привычка закупать товар «по списку». При таком варианте, время прибивания в магазине увеличивается, так как покупатель сталкивается с ассортиментом.
3. Незапланированная покупка - продукт и  марка выбирается при непосредственном нахождении в магазине.
4. В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей.

 
 

Рассмотрим  способы мотивации на примере  корпорации Макдональдс.

Американская  сеть закусочных "Макдоналдс" - лидер  российского фаст-фуда. Она не только занимает лидирующие позиции на рынках двух столиц, но и имеет самую развитую региональную сеть среди конкурентов. Помимо сильного бренда, устойчивость позиций "Макдоналдса" в стране объясняется и тем, что эта американская компания первой начала развивать бизнес быстрого питания в постсоветской России. В 1961 году Крок выкупил компанию у братьев МакДональд за огромные, по тем временам, деньги - 2.7 млн. долларов.  С тех пор, компания, которая со временем превратилась в огромную корпорацию, открыла десятки тысяч ресторанов по всему миру. В 1965 году функционировало около 700 ресторанов, а в 1988 году открылся "юбилейный" десятитысячный ресторан в столице США - Вашингтоне. В настоящее время в мире насчитывается около 20.000 ресторанов по всему миру.

     Разделение способов воздействия на покупателя компании Макдональдс, по видам мотивации к покупке.

Четко запланированная покупка.

• Предоставление и консультирование по новы продуктам, с целью побуждения приобретения новинок.
• Планировка торгового зала, когда покупатель имеет возможность ознакомиться со всем ассортиментом, представленным в закусочной.
• Предоставление данных о продуктах, которые можно  использовать с основным блюдом.

Частично  запланированная покупка.

• Обеспечение покупателей всей информацией относительно различий блюд, их компонентах и особенностей вкусовых качеств.
• Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным блюдам, которые склоняют покупателей к покупке именно этого блюда.
• Возможность сравнить вкусовые качества различных блюд по средствам проведения специальных акции.

Незапланированная покупка.

• Предоставить продуктовый ассортимент в наиболее широком предложении.
• Максимально возможное количество рекламы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В ходе проделанной работы было доказано, что потребитель является центром маркетинговой деятельности. И все усилия направлены на удовлетворение его потребностей, которые, в свою очередь, у каждого разные и зависят от таких факторов как социальное положение, демографическое состояние района проживания, круга общения и проч.

     Один  из известнейших психологов, занимавшихся изучением потребностей  потребителей и способом их удовлетворения являлся  Абрахам Маслоу. Разработанная им пирамида включает пять ступеней, которые  удовлетворяются в четко определенной последовательности, т.е. снизу вверх.

     Существует  также процесс принятия решения  о покупке, который начинает работать, когда потребитель желает приобрести товар долгосрочного пользования.

     Изучили потребительские предпочтения, как  влияет маркетинг-микс на потребителя, выявили качественную и количественную оценку потребительских предпочтений и выявили способы мотивации к покупке.