Экономическая история компании PEPSI

Министерство образования Российской Федерации

Экономический факультет

Реферат

по теме: ”Экономическая история компании PEPSI” .

Исполнитель-

Преподаватель-

Екатеринбург

2006.

План работы:

Глава 1:

1.История появления питьевой газированной воды.

2. История создания Калебом Брэдхэмом компании PEPSI-COLA.

3.Появление на рынке торговой марки PEPSI-COLA.

4.Начало крупных продаж компании.

5.Регистрация торговой марки в Канаде, Мексике и Аргентине.

6.Компания после смерти Калеба Брэдхэма.

7.Маркетинговые и рекламные шаги компании.

8. Союз PEPSI & BBDO

9. Борьба за улучшение имиджа торговой марки PEPSI.

10.Появление новинок PEPSI.

Глава 2:

1. Появление PEPSI в России в 1959 году.

2.Конкурентная борьба компании.

3.Напиток с музыкальным вкусом.

4.Воплощения рекламных идей BBDO.

5.Фирма как спонсор.

6.Участие PEPSI-COLA Company в общественной жизни многих стран мира (Украина, Россия).

7.История развития компании PEPSI на территории отдельно взятого государства (на примере России).

Введение.

    Выбранная компания (PEPSI) на данный момент является одной из крупнейших в мире фирм по производству различных напитков, компанией, которая с момента основания не переставала расти, постоянно увеличивая продажи и, тем самым, дивиденды своих инвесторов. Именно это побуждает особый интерес к данной компании. Pepsi всегда отличалась ярким креативом. Рекламные ролики Pepsi всегда отличаются оригинальностью.

Данная фирма организовала уникальнейшую стратегию развития бренда.

Успешная "музыкальная" рекламная кампания Pepsi сыграла важную роль в развитии компании.

    Цель данного реферата показать основные этапы экономического развития компании PEPSI.

     Задачи:

                                     1.Рассмотреть историю создания фирмы.

                                 2.Проанализировать маркетинговые и рекламные шаги компании.

3.Рассмотреть борьбу за улучшение

имиджа торговой марки.

                               4.Понять, каким образом организация продажи                                                                    напитков компании Pepsi расширилась на весь мир.

                                     5.Проанализировать успешную деятельность фирмы.

Глава 1.

Первая бутылка питьевой газированной воды была изготовлена англичанином Джозефом Пристли в 1767 году. Тремя годами позже, шведский химик Торберн Бергман изобрел прибор, с помощью которого можно было производить газировку в достаточно больших количествах.

                  В 1810 году был зарегистрирован первый американский патент «на средства массового изготовления имитированных минеральных вод». Его владельцами стали Симонс и Ранделл из Чарльстона, Южная Калифорния. До 1832 года газированные напитки не пользовались в Америке особой популярностью. В 32-м году Джон Мэтьюс изобрел первый автомат для продажи газировки. Он же и стал первым продавцом таких автоматов.

                  Более 1 500 патентов было зарегистрировано для пробок, крышек и прочих приспособлений для закупоривания газированных напитков. Поскольку флаконы находились под большим давлением, основной целью изобретателей было предотвратить утечку углекислого газа. Лучшим изобретением стала «королевская пробка» (Crown Cork Bottle Seal), запатентованная оператором механического цеха Балтимора Уильямом Паинетром в 1892 году. Она надежнее всех прочих приспособлений сохраняла драгоценные пузыри во флаконе.

                 В 1899 году был зарегистрирован первый патент на аппарат по автоматическому производству бутылок из цветного стекла. Раньше такие бутылки изготовлялись вручную. Через четыре года аппарат был запущен в производство. Первым испытателем был Майкл Дж. Оуэнс, служащий Стеклянной компании Libby. Буквально через несколько лет производство стеклянных бутылок выросло с 1 500 до 57 000 в день.

                  Калеб Брэдхэм из Нового Берна, шт. Северная Каролина был фармацевтом. Как и у многих фармацевтов конца прошлого столетия у него в аптеке был автомат, где его клиенты приобретали газированную содовую с различными добавками. Вся вода была собственного изготовления Брэдхэма. Наиболее популярный напиток назывался просто — Brad’s drink. Изготовлялся он из газированной воды, ванили, сахара, очищенных масел, пепсина и орехов колы.

                  История Pepsi началась с тех самых пор, когда  Брэдхэм, переименовал "Напиток Бреда" - газированный прохладительный напиток, созданный им для продажи в аптеке, теперь уже во всемирно известную Pepsi-Cola.

                  Новое название " Pepsi-Cola" составлено из названий двух основных ингредиентов - пепсина и ореха колы. Впервые оно было использовано 28 августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название "Пепси-Кола" в качестве торговой марки.

                  Поскольку напиток появился как фармацевтическая смесь, Брэдхэм рекламировал его в качестве "Веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению". В 1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изменение оригинала с 1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг "Оригинальный чистый напиток". В 1906 году торговая марка регистрируется в Канаде, а затем в Мексике.

В 1932 году торговую марку Pepsi-Cola приобретает крупная кондитерская фирма Loft Incorporated и в 1940 году официально меняет свое название на Pepsi-Cola Company. Торговая марка регистрируется в Аргентине.

Pepsi-Cola Company начинает продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, то есть за цену, которую конкуренты просят за 6 унций.

                  Калеб Брэдхэм умер 19 мая 1934 года, в год, когда в результате рекламного хода и снижения стоимости напитка продажи Pepsi вновь взлетели. В это же время началась главная война в рекламном мире — война брэндов Pepsi-Cola и Coca-Cola.

                  C самого начала Pepsi пыталась максимально дистанцироваться от конкурентов и быть максимально ориентированной на четкую целевую аудиторию. Нестандартные, эффективные маркетинговые шаги подкреплялись эффективной рекламной кампанией – Pepsi была во многом инноватором и в рекламной сфере. Так, например, в 1940 г. Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав первую рекламную песенку "Пятачок, пятачок". Со временем она стала хитом и была переведена на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.

Союз PEPSI & BBDO

                  Рекламную поддержку Pepsi в разное время оказывали различные рекламные агентства. Но самые плодотворные и долгосрочные отношения, которые продолжаются и сегодня, у компании сложились с мировой рекламной сетью BBDO.

                  Агентству удалось не только создать уникальнейшую стратегию развития бренда, но и помогать компании развиваться в течение многих десятков лет и стабильно оставаться среди мировых лидеров. Яркий творческий потенциал Pepsi – это успешная работа BBDO, которая признана самой креативной рекламной сетью в мире.

                  Изменяющаяся экономика производства прохладительных напитков вынуждает Pepsi-Cola Company поднять цены до уровня конкурентов. Логотип снова модернизируется.

                  После длительной рекламы Pepsi как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь она идентифицирует себя с молодыми, модными покупателями и вводит новую тему "Будь общительным, пей Pepsi!". Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую.

                  Следующим маркетинговым решением компании стал тест двух кол "вслепую". В результате большинство участников эксперимента выбрали вкус Pepsi.

                  Успешный для Pepsi исход "слепого" теста двух кол стал предлогом для темы "Вызов Pepsi" – одной из наиболее выдающихся рекламных стратегий, убеждающей миллионы покупателей в непревзойденности вкуса напитка.

Pepsi показывала в роликах, как потребители дегустируют две колы и выбирают фаворита.

                 Pepsi всегда отличалась ярким креативом. Рекламные ролики бренда настолько индивидуальны и оригинальны, что, если в рекламе заменить название Pepsi другим именем производителя, ролик будет выглядеть и звучать нелепо, и потребитель сразу уловит какое-то несоответствие. В то время как в роликах множества других компаний замена одного имени другим может остаться незамеченной и не вызывать недоумения потребителей.

                  Компания Pepsi-Cola Company реагирует на изменения послевоенной истории и представляет свой продукт как торговую марку, принадлежащую молодому поколению - "Поколению Pepsi". Лозунг "Ты принадлежишь к Поколению Pepsi" вошел в историю рекламы. Впервые акцент сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.

                 Pepsi – бренд молодежный, а молодежь любит новинки, эксперименты и ждет оригинальных решений. Поэтому компания постоянно работает над расширением своей продуктовой линейки и дарит потребителям все новые вкусы. Первой такой новинкой была "Diet Pepsi", которая появилась в рекламе компании в 1964 г. – в те времена множество американцев было озабочено проблемой избыточного веса, и лишняя каллория в продукте воспринималсь ими в штыки. Затем на рынок вышла Pepsi Free. Следующими новшествами стали Pepsi Cherry Wild и Pepsi Twist.

                 Последним пополнением в семье Pepsi стал напиток Pepsi Blue, рассчитанный на подростковую аудиторию. Голубой цвет присутствует не только в названии и в упаковке - сам напиток голубого цвета. В 2002 г. Pepsi Blue был единственным специальным новогодним предложением на рынке прохладительных газированных напитков. А в нынешнем году компания заключила беспрецедентную кросс-маркетинговую сделку с двумя популярными рок-группами "Sev" и "Papa Roach", которые будут участвовать во всемирном продвижении марки Pepsi Blue".

Большому кораблю – большое плаванье.

                  В 1959 г. умирает Альфред Стил - человек, сделавший Pepsi 57-м по весу рекламодателем в Америке, и на следующий год компания объявляет об очередном питче среди рекламных агентств. Его выигрывает агентство BBDO, которое на тот момент успешно сотрудничает с компанией General Electric и открывает свои первые представительства за рубежом.

BBDO начинает формирование глобального брэнда компании.

                  В 1961 году агентство создает рекламную концепцию Pepsi, которая остается неизменной до следующего тысячелетия: "Pepsi – для тех, кто мыслит молодо". В 1964-м она переросла в классическое: "Поколение Pepsi". Так был дан старт одной из самых продолжительных и самых известных рекламных кампаний. Впервые акцент был сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.

                  Если главный конкурент Pepsi делал ставку на "безотносительность" напитка ко времени и к возрасту, то Pepsi сыграла на противостоянии поколений и не ошиблась – молодежь, не признавая авторитетов, выбирала Pepsi.

Глава 2.

                  В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках Дональд Кендалл - первый президент компании - представил "Пепси-Колу" россиянам. В косвенной рекламе этого брэнда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил напиток на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Так Никита Хрущев, как и тысячи его сограждан, впервые попробовал "Пепси-Колу". Эту дату можно считать "Днем рождения" Pepsi в России. Позже Дональд Кендалл встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве; начались серьезные переговоры о сотрудничестве и в 1972 году он объявил о договоре о товарообмене, по которому "Пепси-Кола" стала первым западным

продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки "Столичная" в США.

                  Легендарное рекламное сообщение "Для тех, кто мыслит молодо", определившее характер Pepsi, напел Джонни Соммерс на мотив песенки "Makin' Whoopie". Он же стал и лицом кампании, начавшейся в 1964 году.

    В течение последующих лет окрас общей концепции продвижения Pepsi менялся в зависимости от изменения в настроении приходящих поколений и от изменения жизни в целом. Но общий лейтмотив оставался и остается неизменным – пей Pepsi, если ты молод, энергичен, свободен и полон жизни.

                  Стратегия Pepsi была действительно сильной, но конкурентная среда заставляла компанию внимательно прислушиваться ко всем пожеланиям потребителей. Исследования показали, что покупатели предпочитают напиток, который охлажден. Поэтому рекламная кампания 1967 г. была именована соответственно – "Вкус, который холодит".

                  Но прохлада – это не все, что нужно молодому поколению, жаждущему свободы. Оно живет музыкой, и отдает предпочтение тем, кто эту музыку им дарит. Pepsi поступает согласно запросам молодежи и делает музыку своим постоянным гидом к сердцам поклонников. В 70-х гг. лейтмотивом роликов Pepsi становится фолк-музыка. Pepsi использует народные мотивы: "Вам много предстоит прожить, у Pepsi есть что предложить". Музыка Pepsi начинает проникать в чарты радиостанций, заменяя на высших ступенях хит-парадов обычную коммерческую музыку.

                  Немного позже компания начинает покупать самых ярких звезд, которые, сменяя друг друга, выступают ее лицами. Среди них – не только звезды музыкальной эстрады, но и звезды спортивные, в частности, футбольные. Эти две стези – музыкальную и спортивную – компания неизменно ведет до сегоднящнего дня.

                  Но вернемся в 70-е. Идея лозунга "У тебя есть многое, ради чего жить. У "Pepsi" есть что предложить" определяет перемены в рекламной стратегии "Поколения Pepsi". Молодость и стиль жизни остаются движущими силами кампании, но вместе со словами "жить, давать" составной частью рекламы становятся такие понятия, как новое осознание жизни, отражение современных событий и настроений. Основной лозунг компании приобретает свою окраску в коммунистических странах, куда Pepsi проникает в середине 70-х гг. Слово "свобода" здесь заменено более дипломатичным – "беззаботность". Кампания изображала американцев "такими, какие они есть – разнообразными и едиными".

                  BBDO стремится воплотить в рекламе для Pepsi все самое лучшее, что происходит в жизни людей. Так, например, кампания 1976 г. "Счастливого дня с Pepsi" отражает изменения в настроении Поколения "Pepsi" в лучшую сторону. Ролик "Щенки", в котором маленький мальчик возится с маленькой собачкой, тут же становится классикой телерекламы. А рекламный лозунг 1979 г. "Улови дух Pepsi" отражает настроение американцев, смотрящих в будущее с оптимизмом.