Этапы развития международного маркетинга

    Экспортный  маркетинг. Для многих субъектов  рынка, занимающих прочные позиции  на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся  высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

    Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

    Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но практически и  все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские  разработки, производство, финансы. Фактически это рыночно ориентированное  управление предприятием в заграничных условиях.

    Высшей  формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг —  осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в  целом. Последний вид маркетинговых  операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

    Если  в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или  несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее  сбывая их за рубежом, то ТНК действуют  в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

    Следовательно, международный маркетинг — это  комплекс мероприятий предприятия  по реализации товаров и услуг  за пределами своей страны.

    “Внутренний”  и “международный” маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем международный маркетинг — явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

    Международный маркетинг должен учитывать различную  экономическую, культурную, правовую среду  каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более  сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

    Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

    Об  этом говорят данные обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, проведенные Торгово-промышленной палатой России, по которому свыше 50% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга.

    Глобальный  маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает  весь мир как единый рынок и  построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

    Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К  примеру, интенсивность применения современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров, использование которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются “Кока-Кола”, “Проктер энд Гэмбл”, “Истмен-Кодак”, “Сони”, “Тошиба” и др.

    Субъект международного рынка в своей  коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу, сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

    Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

    контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

    неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.

    Зарубежная (внешняя) среда, которая “сопровождает” деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

    контролируемыми факторами (экспортный товар, международная  цена, тарифы, каналы распределения  и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

    неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т. е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство, праводвижение). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Специфика маркетинга  отдельных стран

    Современный маркетинг является весьма специфичным для предприятий и фирм различных стран, регионов, отраслей, субъектов и объектов рыночной экономики.

    Так, в США на смену массового маркетинга, девизом которого были: "Стандартный продукт, массовое производство, единая марка" - приходит дифференциация сбыта в зависимости не только от различий между регионами, но даже микрорайонами одного и того же города, поэтому маркетинг, действующий на рынке США, можно назвать микро маркетингом, определяющим экономическую политику предприятия, отвечающим полностью своей природе. Пришло время новой стратегической концепции, переключившей фокус своей деятельности с потребителя на внешнее окружение фирмы.¹¹

    Например, традиционная конкурентная борьба между  ведущими производителями прохладительных напитков в США - корпорациями "Пепси-кола" и ";Кока-кола" перешла в сферу экологии. Обе компании используют для своей продукции тип бутылок, которые изготавливают из специального пластика, поддающегося переработке и повторному использованию.

    Маркетинг, действующий на российском рынке, можно охарактеризовать как макромаркетинг, решающий сложную задачу - выживание предприятия в условиях переходной экономики.

    Наличие специфических черт маркетинга продемонстрируем на примере купонной политики стимулирования сбыта.

    При изучении экономической среды следует  принимать во внимание классификацию стран, отражающую специфику и факторы конкурентоспособности. По результатам экспертных оценок, распределение стран (первые три места) по факторам конкурентоспособности представим в приложении 1, а распределение национальных конкурентных преимуществ в отраслях – в приложении 2.

    Одним из факторов, характеризующих экономическую среду конкретного рынка и, в частности, уровень конкуренции, является культура.

    Культура - это сложное понятие, которое  включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи, и любые другие способы и привычки, изобретенные человеком, как членом общества.

    Классификация культур:¹²

    "Высокий  контекст" означает, что в межличностных  отношениях большую роль играют  интуиция, ситуация и традиции. Значение  четких формулировок в словесном  обмене, не велико, однако результат  четко выполняется, и нет особенной  необходимости в письменном контракте. Это некоторые арабские и азиатские страны.

    "Низкий  контекст" - межличностные контакты должны быть четко сформулированы и формализованы. Данный вид культуры характерен для индустриально развитых стран Запада.

    Другая классификация культур использует четыре критерия:

    "Длина  иерархической лестницы" - PD - имеет  отношение к восприятию равенства  между людьми, например в какой-либо организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница.

    "Избежание  состояния неопределенности" - UA - касается отношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать ее, тем выше степень избежания состояния неопределенности.

    "Индивидуализация" - IN - относится к желанию человека действовать независимо, либо склониться к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма.

    4. "Маскулинизм" - МА - относится к предпочтению, отдаваемому людьми к мужским и женским ценностям в манере поведения. Чем значительнее мужское начало, тем выше маскулинизм.