Эволюция концепций маркетинговой деятельности

     План 

  1. Эволюция  концепций маркетинговой деятельности. Концепция развития производства  и информационного маркетинга_________2

2. Сегментация целевого рынка______________________________7

3. Характеристика системы ФОССТИС_______________________8

Литература______________________________________________22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Эволюция концепций маркетинговой  деятельности. Концепция развития  производства и информационного  маркетинга

Концепция маркетинга определяет ориентиры  фирмы на настоящие и будущие  нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью  удовлетворения существующей потребности  и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями  «концепция» и «управление». Концепция  маркетинга, отражает идею о том, что  все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений:  зарождение элементов маркетинговой  деятельности в виде ценовой  политики, рекламы, развития сбытовой  деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений  с определенной товарной ориентацией  экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового  производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование  производства с целью удешевления  товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой  концепции начался в 30-е гг. и  ознаменовался насыщением рынка  США и Западной Европы основными  потребительскими товарами. Насыщение  рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой  продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50 - 60-е гг. стали периодом усовершенствования  производства и появления новых  условий потребления на базе  бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных  коммуникаций, проведения космических  исследований, развития электроники,  производства искусственных материалов  и т. п. Усилилось внимание  общества к экологии. Вследствие  этих изменений в производстве  и общественном сознании повысилась  общая культура потребления. Началась  резкая дифференциация спроса  вследствие индивидуализации желаний  потребителей. Это выразилось в  еще более высоких требованиях  к качеству и уровню обслуживания  потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся  значительным превышением спроса  над предложением при достаточно  низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров  и услуг осуществлялось без  достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г. Форд: «Мы можем дать  покупателям машину любого цвета,  но при условии, что этот  цвет - черный», а не словами:  «Мы управляем не фирмой, а  организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности  потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация  имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем имел  место значительный объем неудовлетворенного  спроса, который стимулируется различными  методами. В том числе и рассрочкой  платежа -«кредитные продажи». Характерным  для данною этапа является  расширение рекламных воздействий потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то  есть выделение товаров, пользующихся  активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого  высокого уровня продаж. Основная  характеристика этапа - формирование  рынка покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительской  стоимостью происходило, как правило,  без достаточных маркетинговых  исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое управление  процессом производства и продаж  продукции. Для этого периода  характерны: переход к перспективным  планам деятельности предприятий  на рынке в средне и долгосрочном  временном периоде (10-15 лет), системность  и целенаправленность в исследовании  рынка и его составных элементов;  использование комплексных методов  формирования и планирования  спроса, расширение усилий по  стимулированию сбыта; развитие  индивидуального маркетинга, уменьшение  жизненного цикла товаров и  услуг, ориентация на рыночную  новизну товара, более тщательный  анализ групп потребителей.

5. Настоящее время - «сервизация»  экономики, расширение сферы деятельности  фирм на рынке услуг, формирование  послепродажного рынка.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно  рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующие концепции

* Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

* Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения  эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения  качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг  считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

2. Сегментация целевого  рынка

Сегментирование рынка - это выделение  в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся  по своим потребностям, характеристикам  или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться  определенные товары или маркетинговые  комплексы.

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев  и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для фирмы, признак-способ выделения  данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость  сегмента, т.е. сколько изделий  и какой общей стоимости может  быть продано, какое число потенциальных  потребителей имеется, на какой  площади они проживают и т.п.  Исходя из этих параметров, фирма  должна определить какие производственные  мощности следует ориентировать  на данный сегмент, каковы должны  быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для фирмы,  т.е. возможность фирмы получить  каналы распределения и сбыта  продукции, условия хранения и  транспортировки изделий потребителям  на данном сегменте рынка. Фирма  должна определить, располагает  ли она достаточным количеством  каналов сбыта своей продукции  (в форме торговых посредников  или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов,  способны ли они обеспечить  реализацию всего объема продукции,  произведенной с учетом емкости  сегмента рынка, достаточно ли  надежна система доставки изделий  потребителям (имеются ли дороги  и какие, подъездные пути, пункты  переработки грузов и т.п.) Ответы  на эти вопросы дают руководству  фирмы информацию, для принятия  решения о том есть ли у  него возможность начать продвижение  своей продукции. 

На выбранном сегменте рынка  или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании  отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных  складов и магазинов.

3) Возможности дальнейшего роста,  т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу  потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным  объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

5) Прибыльность. На базе данного  критерия определяется насколько  рентабельной будет для фирмы  работа на выделенный сегмент  рынка. 

6) Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов. Используя  этот критерий, руководство фирмы  должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты  готовы поступиться выбранным  сегментом рынка, насколько продвижение  данной фирмы здесь затрагивает  их интересы ? И если основные  конкуренты будут серьёзно обеспокоены  продвижением продукции вашей  фирмы на выбранном сегменте  рынка и предпримут соответствующие  меры по его защите, то будьте  готовы нести дополнительные  расходы при ориентации на  такой сегмент или поищете  для себя новый, где конкуренция  будет (по крайней мере первоначально)  слабее.