Эволюция концепций маркетинговой деятельности

7) Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием  понимается прежде всего проверка  наличия у вашей фирмы должного  опыта работы на выбранном  сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать  изделия на этом сегменте, насколько  они подготовлены для конкурентной  борьбы. Руководство фирмы должно  решить, обладает ли оно достаточными  ресурсами для работы на выбранном  сегменте, определить, чего здесь  не хватает для эффективной  работы.

8) Возможность связи с субъектом.  Фирма должна иметь возможность  постоянной связи с субъектом,  например, через каналы личных  и массовой коммуникации.

При сегментировании рынка товаров  народного потребления обычно учитываются  географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому  признаку целесообразно рассматривать  группы покупателей с одинаковыми  или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

1. Географическое местоположение (Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская,  Владимирская, Ивановская и др.);

2. Города, посёлки (Столица, областные  центры, районные центры, малые города, посёлки);

3. Размер городских поселений  (число жителей: городские поселения  до 5 тыс. Жителей, 5 - 10 тыс., 10 - 20 тыс., 20 - 50 тыс., 50 - 100 тыс., более 500 тыс.  жителей);

4. Плотность поселения (город,  пригород, сельская местность).

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его  на отдельные группы с учётом таких  факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

1. Возраст (до 6 лет, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 и более лет);

2. Пол (мужской, женский);

3. Размер семьи (1 - 2, 3 - 4, 5 и более);

4. Образ жизни семьи (молодой  одинокий (ая), молодые женатые, без  детей; молодые женатые, дети  до 6 лет; молодые женатые, дети  до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.)

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские  мотивы, что даёт возможности лучше  приспособить товар к требованиям  конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни - это  глобальный продукт системы ценностей  личности, её отношений и активности, а также её потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных  методик. В процессе проведённых  в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни  могут меняться.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному  классу, профессии:

1. Уровень дохода (ежемесячный);

2. Социальный класс (рабочие  государственных предприятий, рабочие  частных предприятий, колхозник,  фермер, предприниматель, работник  индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая  интеллигенция, студент);

3. Профессия (род занятий: люди  умственного и физического труда;  управляющие, должностные лица  и владельцы фирмы; люди творческих  профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные  рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки;  безработные);

4. Уровень образования (начальное  или менее того, незаконченное  среднее, среднее, незаконченное  высшее, высшее, послевузовское образование).

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции  на этот товар:

- частота покупок (регулярная, специальная);

- искомые выгоды (качество продукции,  обслуживания, экономия, престиж);

- тип потребителя (непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный  потребитель, впервые потребляющий);

- степень потребления (слабый  потребитель, умеренный потребитель,  активный потребитель);

- степень приверженности (никакой,  слабая, средняя, сильная, абсолютная);

- степень готовности к восприятию  товара (неосведомлённость, осведомлённость,  информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести);

- отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное).

При сегментации рынка товаров  производственного назначения приоритетными  являются экономические и технологические  признаки и в первую очередь используются следующие:

- отрасли (промышленность, транспорт,  сельское хозяйство, строительство,  наука, культура, здравоохранение,  торговля);

- сфера деятельности (НИОКР, основное  производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое,  среднее, крупное);

- географическое положение (тропики,  крайний север);

- псиграфические (личностные и  другие характеристики лиц, принимающих  решения на фирме);

- поведенческие (степень формализации  процесса закупок, длительность  процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов  рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам  с чётко очерченными границами  и не пересекающимися с другими  сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято  считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей  данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1. Формирование критериев сегментации; 

2. Ввод метода и осуществление  сегментации рынка; 

3. Интерпретация полученных сегментов; 

4. Выбор целевых рыночных сегментов; 

5. Позиционирование товара;

6. Разработка плана маркетинга.

При формировании критериев сегментации  рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования  используют специальные методы классификации  по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов  заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные  сегменты необходимо оценить степень  их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться  предприятие, т.е. выбрать целевые  сегменты рынка и выработать стратегию  маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой  целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы  могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой  сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности  поставки.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители  соответствующей продукции, это  неудовлетворенные потребности  потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут  быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным  или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено  достаточное для фирмы число  сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное  число сегментов рынка для  того, чтобы иметь возможность  отобрать наиболее привлекательные  и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых  фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует  меньше времени для реализации, чем  концентрированный, но требует существенно  более высоких единовременных затрат.

3. Характеристика системы ФОССТИС

Система ФОССТИС – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

-           знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

-           знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

-           знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя- прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

-           недостаточная информация;

-           устаревшая информация;

-           бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;

-           нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять  потребительским поведением.

Система ФОССТИС – позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме. Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд. Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара.

Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях – это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

- Public Relations (РR)(создание положительного образа товара и фирмы);

- Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

- Личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

-           внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

-           рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

-           рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

-           доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

-           предложение нетривиальных способов использования этого товара;

-           репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

-            подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

-            участие в выставках и ярмарках;

-            бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

-            публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

-            проведение пресс-конференций и т.д.