Канали розподілу та їх ефективність

    Учасники каналу  розподілу виконують свої функції  таким чином, щоб скорочувати:  час пошуку потрібного товару  споживачами, час очікування моменту  його придбання, витрати на  розподіл і інші витрати. Хоча  всі інші характеристики продукції  можуть бути однаковими, кінцевий  споживач віддає перевагу такому  каналу, в якому, купуючи товар,  отримує вищий рівень обслуговування.

На структуру каналу в  процесі її формування здійснюють вплив  такі фактори:

     Загальний  рівень обслуговування споживачів  – рішення про обсяги послуг, які повинні надаватися в каналі  розподілу, прямо залежать від  ресурсної бази учасників каналу  та їхньої здатності виконувати  різні маркетингові функції, а  також від вимог до обслуговування  кінцевих споживачів. Результатом  взаємодії між ресурсами учасників  розподілу і вимогами кінцевого  споживача є структура каналу  або система, здатна задовольнити  запити обох сторін. Тобто структура  каналу формується під впливом  намагання його учасників досягти  економічної ефективності кожного  потоку і задовольнити вимоги  споживачів щодо різних елементів  обслуговування. Оптимальною буде  структура, в якій загальні  витрати системи розподілу зведено  до мінімуму встановленням відповідного  рівня обслуговування. Учасники  каналу намагаються змінити міру  своєї участі в кожному потоці для того, щоб забезпечити найвищий рівень обслуговування за найменших витрат.

   Маркетингові витрати–  кожний маркетинговий потік характеризується  власною кривою витрат, яка відображає  їхнє зростання, зменшення або  постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються  на вищому якісному рівні за  умови підвищення доходів. Крім  того, кожний учасник може поліпшити  свої конкурентні позиції, залишивши  за собою тільки ті функції,  які він виконує найефективіше.  Усі інші функції передаються  тим учасникам каналу, які можуть  їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є  синергізм, який сприяє підвищенню  конкурентоспроможності каналу  в цілому. [6]

     Технологічні, культурні, соціальні, політичні  та інші фактори також впливають  на структуру каналу розподілу.  Так, виникнення і розвиток  складних інформаційних систем  дає змогу виробникам і посередникам  точно оцінювати витрати і  модернізувати, відповідно, структуру  каналу.

     Крім того, на структуру впливають географічне  розташування виробника, посередників  і споживачів, розміри ринку, рівень  концентрації населення тощо.

План формування структури  каналу

    Рішення з проблеми  розподілу – найбільш довгострокові  з усіх маркетингових рішень, які приймає підприємство чи  організація. Розглянемо ті кроки,  поступове виконання яких має  своїм результатом формування  структури каналу розподілу.

   Крок 1– опис каналу розподілу і бажаного охоплення ринку, яке забезпечується прогнозованим каналом, а також його майбутньої діяльності. Цей крок можливо зробити, використовуючи результати маркетингових досліджень і вторинну маркетингову інформацію, результати обговорення проблеми з фахівцями галузі і підприємства.

   Крок 2– визначення найважливіших макроекономічних, технологічних і поведінкових тенденцій, здатних вплинути на стратегію каналу розподілу. Що нестабільніше середовище, в якому функціонуватиме канал розподілу, то жорсткішою має бути система контролю за учасниками каналу і адаптивнішою, гнучкішою повинна бути його структура для пристосування щодо змін середовища.

    Крок 3– визначення принципів формування каналів розподілу конкурентами, особливу увагу зосереджують на виявленні того, яким чином конкуренти досягають певних рівнів витрат і прибутків. Вивчають також маркетингові програми конкурентів, що реалізуються в каналах розподілу, – заходи залучення і заохочення посередників, програми рекламної підтримки їхньої діяльності тощо.

    Крок 4– вивчення вимог споживачів товару або послуг щодо системи обслуговування в каналі, до якої можна віднести такі елементи, як обсяг партії поставки, вид закупівлі, обсяги і рівень інформаційної і технічної підтримки, час доставки, період очікування, номенклатура і асортимент продукції, гарантії та інше.

    Крок 5– визначення ключових груп споживачів товару чи послуги, максимально однорідних з погляду показників, що мають значення у побудові каналу розподілу та найвигідніших для обслуговування.

    Крок 6– виявлення обмежень, які існують на конкретному товарному ринку щодо розподілу продукції і пов'язані з нормативно-правовими актами, адмініструванням, усталеною практикою провадження бізнесу та наявними каналами розподілу.

    Крок 7– розробка стратегії охоплення ринку щодо кожної ключової групи споживачів, визначення функцій, виконуваних каналом розподілу, характеристик каналу та конкретних суб'єктів ринку, здатних сформувати структуру каналу.

    Крок 8– оцінка витрат, пов'язаних з виконанням каналом розподілу визначених функцій, і забезпечення визначеного рівня обслуговування з урахуванням стратегії охоплення ринку й потужності каналу та ціни для кінцевого споживача. Цей крок передбачає також знаходження шляхів оптимізації витрат і цін для досягнення конкурентної переваги на ринку.

    Крок 9– опис двох варіантів каналу розподілу – ідеального, орієнтованого на споживачів; і регульованого, тобто організованого з урахуванням завдань і обмежень. Ці канали порівнюють і проводять аналіз невідповідностей або GAP-аналіз. Ідеальний канал – це еталон, з яким необхідно порівнювати всі інші канали. Якщо регульований канал не відповідає ідеалу, керівництво зазвичай жертвує клієнтами задля виконання певних завдань. У таких ситуаціях повинно існувати усвідомлення всіх ризиків, пов'язаних з компромісом, прийняття компромісу як тимчасового і формування плану поступового подальшого поліпшення структури новоствореного каналу розподілу.

    Крок 10– формування оптимального каналу розподілу. Цей крок передбачає ретельне планування всіх заходів, які формують структуру каналу розподілу, і способів впровадження цих заходів у реальних умовах ринку.

    Значення і  складність розглянутої крок  за кроком процедури формування  структури каналу розподілу залежить  від низки чинників – і зовнішніх  (за межами організації), і внутрішніх (всередині організації). Важливо  зрозуміти, що виконання описаної  процедури пов'язано в певними  труднощами і не завжди має  структурований характер, викладений  нами.

2.2.  Прямі і непрямі канали розподілу

     Канали розподілу  бувають пряміі непрямі. Прямі  канали пов'язані з переміщенням  товарів і послуг без участі  посередницьких організацій. Вони  забезпечують доступ до кінцевого  споживача, що дає такі вагомі  переваги, як можливість збирання  маркетингової інформації та  прямий вплив на споживачів, але  прямий збут потребує великих  фінансових коштів. Прямі канали  використовують переважно ті  виробники, які намагаються контролювати  свою маркетингову програму і  працюють на обмежених цільових  ринках. Зазвичай виробник зацікавлений  збувати свою продукцію безпосередньо  споживачам за наявності власних  регіональних складів. Однак перш  ніж використати прямий збут, менеджери виробника повинні  переконатися в тому, що продукцію  буде таким чином повністю  реалізовано.

   Прямі канали використовують для збуту складного технологічного обладнання, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача.

     У разі виготовлення  вузькоспеціалізованих виробів  і наявності конкретної заявки  споживача також використовують  прямий збут.

     Збутова діяльність  промислового підприємства із  застосуванням прямого маркетингу  може провадитися через збутові  оптові бази, склади й оптові  контори самого виробника. Водночас  існує низка причин, з яких  більшість промислових підприємств  не організовують для збуту  збутових філій. До таких належать  підприємства, що випускають обладнання  за замовленнями на адресу  конкретних споживачів. Концентрація  споживачів у територіально об'єднаних  зонах також робить ефективнішими  прямі контакти.

     У ситуаціях,  коли утримання проміжних складів  для виробника є досить витратним  внаслідок експлуатації дорогого  обладнання, він організує постачання  безпосередньо споживачу. Водночас  збутові проміжні склади виробників  відіграють важливу роль у  системі товароруху. Товаровиробники  за допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал проводять більш концентровані, своєчасні й ефективні заходи щодо виконання збутових функцій.

     За високої  концентрації кінцевих споживачів  у територіально обмеженому регіоні  також доцільно використовувати  прямий збут, а в разі суттєвого  розпорошення кінцевих споживачів  на великій географічний території,  навпаки, непрямі канали збуту.

   Непрямі канали  пов'язані з переміщенням товарів  і послуг спочатку від виробника  до учасника-посередника, а потім  від нього – до споживача.  Такі канали звичайно створюють  фірми, що для збільшення своїх  ринків і обсягів збуту згодні  відмовитися від багатьох збутових  функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити контакти  зі споживачем. Крім того, до збуту  залучають посередників також  ті підприємства, які не мають  достатньо фінансових коштів  для створення власної системи  збуту.

     Для постачання, наприклад, технологічно нескладного  устаткування і такого, що не  потребує спеціальної наладки  і монтажу, його доцільно реалізовувати  через збутові організації, які,  своєю чергою, функції монтажу  виконують самі або передають  спеціалізованим організаціям

 Один і той самий  товар може розподілятися через  прямий і непрямий канали.

2.3.  Вертикальні системи збуту

     Канали розподілу  формуються за різними схемами.  Традиційна схема каналу розподілу  передбачає його формування у  вигляді довільної сукупності  незалежних компаній, кожна з  яких реалізує власні цілі, намагаючись  максимізувати прибуток. Ці традиційні  канали розподілу мають досить  слабке керівництво та низьку  продуктивність, а конфлікти, які  виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, які складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших фірм-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюють для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами. [5]

    Існує три основні  типи вертикальних маркетингових  систем (ВМС): корпоративні, договірні  та керовані. У кожній з них  використовують різні способи  формування системи управління  та делегування повноважень всередині  каналу.

       У корпоративній  ВМС координацію зусиль та  управління конфліктами здійснюють  за рахунок того, що всі рівні  каналу розподілу належать одному  власнику.

      Договірні  ВМС складаються з незалежних  компаній, об'єднаних на основі  укладення угод, які здійснюють  різну діяльність з виробництва  та розподілу. Мета такого об'єднання  – збільшення обсягів продажу  чи економія коштів, яких кожне  підприємство окремо не могло  б досягти. Координація та управління  конфліктами грунтується на офіційних  угодах між всіма учасниками  каналу. До договірних ВМС належать  добровільні об'єднання торгових  фірм, фінансовані оптовиками; кооперативна  роздрібна торгівля; франчайзингові  організації.

      Керовані  ВМС координують послідовні етапи  виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється  завдяки розмірам і могутності  одного з учасників системи.  Виробник популярної марки можу  забезпечити тісну співпрацю  між роздрібними продавцями такого  марочного товару.

   Ще одним напрямом розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи, в якій дві чи кілька компаній одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей.            Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об'єднуються і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство.