Канали розподілу та їх ефективність

  Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому разі, коли вони мають глобальний характер.

 Жорстка вертикальна  інтеграція

    Жорстку вертикальну  інтеграцію для створення каналів  використовують у разі перебування  товару на початковому етапі  життєвого циклу, існування вимог  споживачів щодо високого рівня  обслуговування, товар тісно пов'язаний  з основною діяльністю компанії. Така система наявна в тому разі, коли витрати, пов'язані з укладенням угод "на ринку", виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. Тоді використовують жорстку вертикальну інтеграцію – компанії, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.

     Жорстка вертикальна  інтеграції існує в тому разі, коли управління одним із шести  маркетингових потоків здійснює  одна організація на будь-яких  двох рівнях розподілу. Коли  виробнику належать розподільчі  центри, з яких товари надходять  до роздрібних торгівців, можна  стверджувати, що виробник здійснив  вертикальну інтеграцію функції  зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі.

     "Володіючи"  маркетинговою діяльністю, фірма  може встановлювати абсолютний  контроль над порядком виконання  робіт на кількох рівнях розподілу.  Такий контроль дає можливість  гарантувати надання послуг клієнтам  належного рівня якості.

     Здебільшого  вертикальна інтеграція призводить  до синергізму розподілу і  позитивного ефекту масштабу. Основні  переваги жорстких вертикальних  систем:

1. Досягнення високого рівня обслуговування.
2. Внутрішній контроль і координація.
3. Одержання маркетингової інформації.
4. Уникнення укладення угод на ринку.
5. Сталі взаємовідносини.

     Водночас жорстка  вертикальна інтеграція породжує  і низку проблем, вирішити які  складно. По-перше, фахівці зазначають  труднощі, які виникають у компанії  в разі переключення на іншу  діяльність внаслідок жорсткого  підпорядкування каналу розподілу  координатору і спеціалізації  кожного учасника на конкретних  функціях. По-друге, вертикальна  інформація часто змушує компанію  конкурувати з її постачальниками  або партнерами по каналу. По-третє,  жорстка вертикальна інтеграція  становить засіб управління обміном  у маркетинговому каналі, а діяльність  каналу визначається законними  правами його володаря. Як відомо, управління такими структурами,  заснованими на владних повноваженнях  або односторонній відповідальності, має суттєві хиби – потребує  великих інвестицій і характеризується  суттєвими ризиками щодо досягнення  рентабельного масштабу діяльності.

Гнучка вертикальна інтеграція

    Гнучка вертикальна  інтеграція є намаганням досягти  квазіінтеграції шляхом творчого  використання відповідних стратегій  впливу на канал розподілу  і урегулювання конфліктів для  забезпечення довіри, відповідальності, співпраці і координації організацій  – учасників каналу. Головна мета  гнучкої вертикальної інтеграції  – задоволення потреб кінцевих  споживачів щодо елементів обслуговування  і підтримка на оптимальному  рівні трансакційних витрат з  включенням до їх складу витрат  на розподіл маркетингових функцій  і визначенням умов торгівлі  між учасниками каналу розподілу.

     Гнучкість вертикальних системах координація маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають за рахунок ефективної взаємодії учасників каналу в умовах відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожний учасник каналу погоджується з наявним на цей момент розподілом праці.

     Такі канали  можуть бути повністю координованими, тобто чітко координуються всі  функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координується  кілька потоків або функцій.  Формування гнучких вертикальних  систем є наслідком розуміння  постачальниками, що створення  споживчої цінності для кінцевого  споживача не може бути прерогативою  будь-якої окремої організації.  Відповідальність за цю цінність  повинні поділити всі учасники  каналу розподілу.

     Зазвичай ринкова  влада дає змогу організації-виробничу  чи посереднику брати на себе  функцію координації і контролю  діяльності каналу розподілу  в цілому. Така ринкова влада  є наслідком:

• по-перше, сталого фінансового стану агента ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище:
• по-друге, компетентності у галузі проведення маркетингових компаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;
• по-третє, наявністю досконалих інформаційних систем, що дає змогу вести кваліфікований моніторинг ринку;
• по-четверте, високий рівень охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма агентами ринку – і виробниками, і суб'єктами інфраструктури.

      Крім того, учасник каналу розподілу, який  перебирає на себе функції  координації і контролю, повинен  мати певний авторитет і заслуговувати  на довіру.

     До гнучких  вертикальних систем належать  договірні вертикальні маркетингові  системи і керовані вертикальні  маркетингові системи.

2.4.  Електронні канали розподілу

      Бурхливий  розвиток комунікаційних технологій, розповсюдження та зростання  значення Інтернету в житті  сучасної людини не може не  змінити способи і методи закупівель, купівельної поведінки, ставлення  до проблем задоволення потреб. Фахівці вважають, що однією з  ознак маркетингу третього тисячоліття  мають стати електронні канали  розподілу. Засновані на Інтернеті,  електронні канали розподілу  можуть змінити сам "ландшафт" структури розподілу. Фізичну  реальність магазинів і торгівельних  центрів може бути витіснено  віртуальними торговими пасажами  й універмагами, а купівля в  кіберпросторі зможе замінити  для мільйонів споживачів нудні  й часовитратні відвідування  магазинів.

     Чи стануть  електронні канали розподілу  панівною силою маркетингової  політики розподілу суттєво залежить  від того, які переваги і хиби  має цей високотехнологічний спосіб розподілу і наскільки ці переваги і хиби проявляться на ринку в найближчому майбутньому.

Переваги електронних  каналів розподілу:

1. Глобальний масштаб і охоплення.
2. Зручність і швидкість здійснення угоди.
3. Продуктивність та гнучкість обробки інформації.
4. Управління базами даних і можливість встановлення нових відносин.
5. Нижчі витрати на здійснення продажу і розподілу.

      Усі наведені  переваги мають високу вірогідність  стати суттєвими, звичайно, за  певних умов ринку. Так, навіть  маленька фірма зможе продавати  свої товари в усьому світі,  маючи в активі глобальний  масштаб і охоплення Інтернету,  так само, як і фірми- гіганти  та транснаціональні корпорації. І мале підприємства, і велике  з мільйонами клієнтів зможуть  змінювати свої пропозиції таким  чином, щоб задовольнити потреби  невеликих ринкових ніш і мікросегментів  ринку завдяки обробці інформації  і можливостям, які надає управління  базами даних. Саме такі можливості  надають електронні канали розподілу,  засновані на Інтернет-технологіях.  А споживачі зможуть ходити  за покупками по глобальному  ринку, не полишаючи своїх комфортабельних  квартир, водночас суттєво економлячи  час і витрати, якщо очікувана  економія у витратах на продаж  і дистрибуцію існуватиме за  функціонування електронних каналів.

Хиби каналів розподілу:

1. Віртуальність контакту з реальними товарами і відстрочка володіння ними.
2. Логістика виконання замовлення має швидкість, або продуктивність, неадекватну швидкості Інтернету.
3. Хаос, заплутаність і громіздкість Інтернету.
4. Відсутність використання мотивів відвідування магазинів, безпосередньо не пов'язаних зі здійсненням купівель.
5. Інтереси безпеки клієнтів.

     Будь-яка із  цих хиб окремо або всі разом  здатні стати вагомими і обмежувати  зростання заснованих на Інтернеті  електронних каналів розподілу.  Особливий негативний вплив на  розвиток віртуальних каналів  мають відсутність можливості  побачити реальний товар, приміряти  його, порівняти з іншим тощо. Повільність виконання замовлення  також є суттєвим бар'єром для  більшості споживачів, які не  мають бажання очікувати жаданий  товар хоч будь-який нетривалий  період часу. Проблеми безпеки  і соціальних контактів клієнтів  у процесі відвідування магазинів  і купівлі здатні знизити привабливість  такого швидкого і зручного  способу отримання товару і  задоволення потреб, як Інтернет.

Розділ 3.Дослідження  ефективності каналів розподілу  товарів.

3.1.  Управління каналами

      Після формування  каналу розподілу перед керівництвом  каналу постає завдання забезпечення  його функціонування, і бажано  функціонування ефективного. Практичне,  таке, що виправдовує витрати  впровадження і виконання, досягається  завдяки рішучій координації,  мотивації і керівництву. Без  свідомої концентрації і відповідних  дій канали не зможуть ефективно   функціонувати, незалежно від  способів і методів їх організації.

     Канал розподілу  за своєю сутністю є потужною  організацією, яка навіть складаючись  із незалежних суб'єктів ринку  забезпечує доступність товарів  і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, що  беруть участь у функціонуванні  каналу розподілу, характеризуються  розбіжністю цілей і позицій.  Ці розбіжності на стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу і забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

      Учасники  каналу повинні мати можливість  вільно спілкуватися між собою,  співпрацювати в процесі досягнення  спільних цілей каналу, а також  мати в розпорядженні чітко  виражену адміністративну структуру,  систему субординації або систему  стимулювання, що заохочує відповідну  поведінку учасників каналу.

     Крім того, канал розподілу має ще одну  особливість – взаємодоповнюваність  або субадитивність витрат. Під  субадитивністю розуміється, що  загальні витрати на надання  послуг цільовій групі споживачів  будуть нижчими, якщо канал  об'єднає свої зусилля, ніж  у тому разі, коли кожний учасник  займається розподілом окремо. Субадитивність  також означає, що за певного  загального рівня витрат потужна  організація, а саме канал розподілу,  може забезпечити вищий рівень  усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб'єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок поділу праці між учасниками каналу розподілу і їхньою взаємозалежністю під час виконання спільних завдань.

     Отже, необхідно  управляти каналом розподілу,  орієнтованим на задоволення  потреб споживача і досягнення  оптимального рівня витрат на  виконання функцій каналу. Управління  каналом розподілу складається  з кількох етапів. Перший –  це планування структури каналу, другий – вибір організаційної  форми каналу, третій – власне  управління через накопичення  і розподіл ресурсів, виявлення  конфліктів та їх урегулювання.

Розподіл ресурсів

     Задоволення  потреб і вимог цільових споживачів  до елементів обслуговування  потребує від учасників каналу  розподілу використання дороговартісних  ресурсів, наприклад, складів, безкоштовних  телефонних служб, часу і зусиль  обслуговуючого персоналу, спеціальних  ліній для електронного обміну  даними тощо. Отже, планування максимальної  ефективності функціонування каналу  передбачає розподіл ресурсів  для реалізації запланованої  діяльності каналу розподілу.

     Розподіл наявних  ресурсів каналу передбачає передусім  вибір відповідних партнерів  для реалізації стратегії каналу, аудит і оцінку ресурсів, які  партнери погоджуються задіяти  під час виконання функцій  каналу розподілу, концентрацію  ресурсів і ефективний розподіл  між партнерами та функціями  каналу для забезпечення запланованого  рівня обслуговування кінцевих  споживачів. Вибір і економічні  показники партнера по каналу  є основними чинниками, що визначають  успіх чи невдачу маркетингового  каналу. Усі складені плани щодо  ефективної діяльності каналу  виявляться абсолютно марними,  якщо до роботи в каналі  не будуть залучені організації,  здатні забезпечити їх виконання.