Клиентововлеченность как новый элемент комплекса маркетинга услуг

       Клиентововлеченность  как новый элемент  комплекса маркетинга услуг

       Комплекс  маркетинга (или 4р) – это базовое  понятие маркетинга как науки  в целом.

       Он  охватывает такие сферы как товар (product), цена (price),  продвижение (promotion), распределение (place). Соответственно в каждой из этих областей в рамках хозяйственной деятельности предприятия должен быть маркетинговый подход. Товар должен быть ориентирован на потребителя и строго удовлетворять его потребности, ценообразование – неотъемлемая часть маркетингового плана, продвижение помогает установить контакт с потребителем, сообщить ему о своем товаре и простимулировать покупку, распределение должно быть простроено так, чтобы товар достиг своего потребителя в максимально короткие сроки с минимальными затратами.

       Концепция 4p была предложена Джером Маккарти в 1960 году, и с тех пор стала основой любой маркетинговой деятельности.

       Однако  маркетинг, как и любая прикладная дисциплина, подвержен постоянному развитию. Развиваются рыночные отношения, развивается наука, развивается потребитель – всё это непременно ведет к тому, что должна меняться и «философия бизнеса».

       Вводятся  новые понятия,  придумываются и применяются новые инструменты маркетинга.

       Не  обошли изменения и концепцию 4Р.

       Так на базе основной концепции появилась и стала общепринятой в России концепция маркетинга услуг, куда вошли такие элементы как процесс (process), персонал (personnel) и физическое окружение (Physical Surround).  Таким образом, сформировался комплекс 7p, применяемый специально для рынка услуг.

       В настоящее время все чаще предпринимаются  попытки еще в большей степени расширить этот комплекс,  так, появляются концепции, включающие в себя 9 или даже 15p.

       Однако  многие из элементов, которые предлагаются авторами этих нововведений, являются всего лишь частью основных элементов комплекса маркетинга.¹

       Для рынка как промышленных, так и потребительских товаров целесообразно использовать комплекс маркетинга в его классическом виде. При этом важно четко представлять себе глубину каждого из 4р-элементов. То есть, например, в понятие „product“ должен входить не только сам продукт в своем физическом исполнении, но и учитываться модели товара, такие как «Трехмерная модель товара» по Котлеру, или ее усовершенствование до 5-мерной модели, модели Ламбена или Джексона. В понятие «Продукт» вкладываются все соответствующие атрибуты: упаковка, сервис, установка, конкурентные преимущества,  также понимание того, какие нужды и потребности потребителя товар удовлетворяет.

       Для маркетинга услуг необходимо пересмотреть классический подход. И в первую очередь это связано со спецификой самой услуги. Услуга обладает такими характеристиками как нематериальность, адресность, моментная определенность, неспособность накапливаться, невозможность хранения и неотделимость от производства.²

       Среди многих авторов и исследователей до сих пор ведутся споры о том, должен ли комплекс маркетинга услуг быть идентичным комплексу маркетинга товаров.

       Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

       Другая  часть исследователей убеждена, что  специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

       Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

       К. Гренроос также придерживается этого  мнения. Он приводит и другие причины для создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько важен так же, как и результат. Это обуславливает особые требования к персоналу и системе контроля качества.³

       Таким образом, причисление к элементам комплекса маркетинга услуг вышеуказанных элементов: процесс, персонал, и физическое окружение – является вполне целесообразным и обоснованным.

       Однако  стоит упомянуть еще один немаловажный компонент комплекса маркетинга услуг, который получил широкое распространение на западе, - «клиентововлеченность» (Participating Customers/Customer Integration).

       «Клиентововлеченность» подразумевает включение желаний и предпочтений клиента в производственный процесс. 

       Это определение ввел в своей книге «Forum Dienstleistungsmarketing» Бернд Штаусс.

       Он  указывает на то, что при «производстве» услуги большое внимание уделяется элементам «извне», которыми могут быть товарно-вещественные элементы, информация и люди (потребители). Потребитель является участником процесса при оказании услуги, и, таким образом, он должен являться и частью комплекса маркетинга. Он упоминает о том, что клиент, а также его участие в процессе оказания услуги являются одним из центральных элементов услуги. Информация и идеи, материальные и нематериальные ресурсы, полученные от клиента, а также частичное выполнение им услуги совместно с производителем – всё это важная и неотъемлемая часть системы предоставления услуг.

       В процессе своего участия в оказании услуги, клиент выполняет немаловажные функции:

       Функция специализации услуги означает, что перед непосредственным производством услуги, с клиентом в индивидуальном порядке определяется вид и объем выполняемых работ. Задача клиента здесь как можно точнее выявить и отметить свои требования. Это осуществляется, как правило, в рамках разговора с персоналом исполнителя или медиальным путем (к примеру, формирование туристической путевки или страхового пакета). Чем точнее клиент осознает свои потребности, чем конкретнее его ожидания и чем четче его знания о процессе оказания услуг, тем лучше он выполняет эту функцию.

       Функция «со-производителя» или «потребитель как человеческий ресурс» означает, что клиент вносит свой вклад в оказание услуги в качестве «производственного фактора». В процессе оказания услуги клиент физически (спортивные занятия, предприятия самообслуживания) или когнитивно (финансовые, консалтинговые, образовательные услуги) задействован и вносит в процесс какие-либо ресурсы в виде рабочей силы, Ноу-Хау, Информации и т.д. Таким образом, он выполняет роль так называемого «Со-производителя» или «работника». Его знания, опыт, возможности, мотивация и обязательства – подобно собственно работникам предприятия – оказывают значительное влияние на результат и на достигнутую производительность.

       Функция обеспечения качества. Благодаря своему участию в процессе оказания услуги клиент может выступать в качестве «Контролирующего органа» и через своевременную обратную связь с работниками предприятия добиваться соответствия услуги своим требованиям. Так, например, на языковых или компьютерных курсах клиент, задавая вопросы, может улучшить учебный процесс; или через точное описание своих жалоб у врача получить более точный диагноз. При этом через точные указания на недостатки или нарушения в процессе оказания услуги при помощи обратной связи  клиент может обеспечить качество этого процесса  и для всех остальных потребителей. Это возможно, например, в случае когда клиент информирует персонал предприятия о каком-либо дефекте в приборе, плохом оборудовании, проблематичном процессе или о нечетко поставленном задании. Задачей исполнителя при этом является способствовать выполнению клиентом своей функции контроля, и не опасаться выявления им каких-либо проблем.

       Функция частичного управления. Данная функция появляется вследствие того, что для персонала в момент контакта с потребителем непосредственное влияние начальства оказывается не сильно значимым. Тогда как персонал не ощущает ни желаемого поощрения, ни адекватного связанного с выполняемым заданием влияния менеджера, он в большей степени ориентируется в своем поведении на ожидания клиента, с которым у него происходит непосредственная интеракция. Непосредственная обратная связь, одобрение, указания и эмоциональная реакция клиента существенно влияют на опыт и удовлетворенность персонала и выполняют – в большинстве случаев неосознанно – функцию так называемого «Субститута лидерства».  Прежде всего, это может привести к тому, что клиенты в возрастающей степени принимают на себя управленческую функцию, при которой они принимают участие в определении заданий, компетенций и ответственности персонала. С другой стороны, как показывает эмпирический опыт, персонал не воспринимает позитивно все сказанное клиентом и не приемлет, когда клиент дает какие-либо указания. Положительные отзывы от клиентов охотно принимаются персоналом, но указания и распоряжения клиенты должны оставлять «при себе».  То, что клиенты, основываясь на том факте, что они платят за оказываемую услугу, часто считают своим правом давать указания персоналу, может также иметь негативные последствия. Поэтому данный вид «клиентововлеченности» должен использоваться продавцом с особой осторожностью и применяться с ограничением и под контролем руководства фирмы.

       Вспомогательная функция доныне была едва заметной, и имеет значение, прежде всего, когда услуга оказывается одновременно нескольким клиентам (групповые туристические поездки, учебные мероприятия). В последнее время данная функция достигла существенного значения в области IT-технологий. Клиентские форумы и виртуальные сообщества предоставляют возможность обмена опытом, давать и получать советы и подсказки. Поддержка клиентами друг друга может оказываться и осуществляться в форме помощи в принятии решения, объяснений процесса оказания услуги. С точки зрения исполнителя эту функцию могут выполнять и работники предприятия. Однако поскольку клиенты часто через свой опыт имеют хорошее представление о проблемах, которые у них возникают, и видят эти проблемы «изнутри», то в некоторых случаях они в лучшей степени могут выполнять эту вспомогательную функцию, нежели персонал предприятия. В то же время советы, полученные от других клиентов, чаще пользуются доверием, нежели советы персонала предприятия. С другой стороны подобный обмен опытом между клиентами при помощи фирмы практически неуправляем и часто может приводить к негативным последствиям. Поэтому для фирмы очень важно всегда отслеживать подобные формы интеграции клиентов и при возможности оказывать на них влияние.

       Клиент  является важнейшей частью процесса оказания услуги и без его участия  предоставление услуг невозможно. Чем  большее участие клиента услуга подразумевает в своей специфике, тем в большей степени от его вовлеченности в процесс зависит успех оказания услуги, прибыль и рентабельность компании и удовлетворенность клиента, и тем более важно для исполнителя построить процесс участия клиента в процессе таким образом, чтобы в результате обе стороны получили выгоду.⁴

       Понятие «Клиентововлеченность» (Customer Participation) было введено еще в 1990г. авторами Доннелли и Скиннером, но на тот момент оно означало лишь то, что фирме-исполнителю услуг необходимо учитывать пожелания клиента при оказании услуги.

       В 2003 году было введено понятие «Со-производство» (Bendapudi&Leone), означающее совместную деятельность покупателя и продавца в процессе оказания услуги.

       На  основе этих определений Бернд Штаус в 2008 году расширил комплекс маркетинга услуг до 8 элементов, добавив в него «Клиентововлеченность».

       В настоящее время данная теория широко применяется на западе (в частности  в Германии). Комплекс маркетинга предприятий, оказывающих услуги строится не на 7р, как принято у нас, а на 8р.

       В прикладном смысле под «клиентововлеченностью» понимается непосредственное участие заказчика в процессе оказания услуги, внесение им изменений и предложений, добавление или устранение некоторых этапов процесса.

       Так, например, бюджетные авиалинии «Germanwings» предлагают только основную услугу – перелет, а что касается дополнительных элементов (питание на борту), то они предоставляются клиенту по желанию за отдельную плату. На этом строится «бюджетность» авиалиний. Хорошим примером служит такой сервис как «бронирование места online», то есть клиент может самостоятельно через Интернет забронировать себе место и самостоятельно распечатать посадочный талон, что помогает снижать временные затраты при регистрации. Также можно назвать такой сервис как предварительная оплата перевеса багажа – один из методов экономии времени.

       Это и есть «клиентововлеченность» - клиент сам из предлагаемых сервисов формирует  полную услугу, которая подходит ему  наилучшим образом. Он задействован в процессе и является полноценным его участником.

       Несмотря  на то, что в теоретическом аспекте  понятие «клиентововлеченность» в  нашей стране не описывается, тем  не менее, оно зачастую существует на практике. В любой сфере при оказании услуг клиент является непосредственным участником ее производства. Медицинские, образовательные, туристические услуги в нашей стране часто построены по принципу «от клиента», что значит имеется сильная обратная связь.