Комплекс маркетинга и его инструменты

Содержание 

Ведение……………………………………………………………….……………3

Комплекс маркетинга и его инструменты:

     1. Товар как инструмент комплекса  маркетинга……………..……...…...4

1. Понятие товара…………………………………………...……….5
2. Классификация товаров………..…………………….……….....5
3. Жизненный цикл товара………………………………..............6
4. Процесс разработки товара рыночной новизны…………..….7
2. Цена как инструмент комплекса маркетинга……………….………...8
1. Форма цены……………………………………………….…..….8
2. Цели ценообразования…………………………………………..8
3. Виды цен…………………………………….…………………….9
4. Этапы ценообразования………………………….……………..9
3. Продвижение как инструмент комплекса маркетинга………………10
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций……………………..10
2. Основные средства маркетинговых коммуникаций…………..10
4. Распределение как инструмент комплекса маркетинга……………...11
1. Каналы распределения и их функции………………………….11
2. Оптовая и розничная торговля………………………………….12

Практическая  часть……………………………………………………………...13

Литература……………………………………………………………………….17 

 

Введение 

     Развитие  маркетинга как науки началось с  начале XX века. Его становление было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.

      Термин  «маркетинг»происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Понятие «маркетинг» широкое и многоплановое. В настоящий момент насчитывается более двух тысяч определений понятия «маркетинг». Он отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбыта и прочим.

      Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

      Маркетинг – это такая философия управления, которая успешную работу организации  реализует по средством эффективного удовлетворения запросов потребителей и общества в целом.

      С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

      1. максимизация потребления, считается,  что максимизация потребления  ведет к увеличению производства, занятости, а следовательно, и к увеличению благосостояния общества.

      2. максимизация степени удовлетворения  потребителей 

      3. максимизация выбора потребителей  обеспечивает разнообразие товаров,  чтобы потребители могли иметь  возможность найти товары на  любой вкус.

      4. максимизация качества жизни  исходит из того, что маркетинг  не только  должен обеспечить  количество, качество, разнообразие  и доступность товаров, но также  и качество культурной и физической  среды обитания людей.

      Перечисленные цели характеризует маркетинг с  различных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени  все эти цели не представляется возможным.

      К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка, рентабельность, финансовую устойчивость, обеспечение социальных факторов производства, создание и  укрепление позиций на рынке и  престижа фирмы.

      Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских  товаров, продукции производственного  назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности. В частности выделяют маркетинг  услуг, маркетинг организаций, маркетинг  отдельных личностей, маркетинг  идей, маркетинг места. 
 
 

      Комплекс  маркетинга и его  инструменты 

      Предложения службы управления маркетингом определяют цели и направления деятельности фирмы, а разработка и реализация последующих рекомендаций должны обеспечить достижение этих целей. В конечном счете, необходимо добиваться того, чтобы  покупатели принимали решения о  приобретении товаров данной фирмы. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения  о так называемом комплексе маркетинга, включающем:

• товар;
• цену;
• продвижение;
• распределение.

     На  данном этапе деятельности служба управления маркетингом первостепенное значение придает разработке предложений  по комплексу маркетинга. Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует подключения  к его разработке соответствующих  функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в  практическом осуществлении сделанных  предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим  образом распределить имеющиеся  в распоряжении фирмы ограниченные ресурсы. Определяя ответ на поставленный вопрос, руководитель службы управления маркетингом должен учитывать как  стратегические цели деятельности фирмы, так и необходимость выбора наилучшего решения тактических задач. 

     1. Товар как инструмент  комплекса маркетинга 

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворить  реальные нужды и потребности  человека, а маркетинг призван  помочь каждому производителю выявить  и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее  и обеспечивается, прежде всего, путем  реализации товарной политики. Эта  политика предопределяет осуществление  таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 
 

     1.1. Понятие товара 

     В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

     Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на заводе производим декоративную косметику, а в магазине продаем «надежду»  стать более привлекательной). Такой  продукт обычно называется товаром  по замыслу.

     Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если он имеет соответствующий  уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий вышеуказанными свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

     Чтобы организовать эффективную продажу  товара, следует создать дополнительные выгоды (например, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, установка  или монтаж), а также реализовать  соответствующее маркетинговое  обеспечение. 

     1.2. Классификация товаров 

     В жизни существует большое множество  различных товаров. Чтобы облегчить  работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные  условия для приобретения необходимых  товаров покупателями, разработаны  различные классификации товаров.

     Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары  индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

     Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяют:

1. товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);   

1. основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко, зубная паста);

2. товары импульсной покупки (жевательные резинки, шоколадные батончики);

3. товары для экстренных случаев (лекарства, зонтики в дождь)

2. товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель);
3. престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы- производителя);
4. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении, т.е. они покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или прилагаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна (надгробья, могильные участки).

     Товары  производственного  назначения – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

1. основное вспомогательное оборудование;
2. сырье, материалы и готовые детали;
3. полуфабрикаты;
4. стационарные сооружения;
5. вспомогательные материалы и услуги.

     С учетом характера  и воплощения осязаемых  физических характеристик  могут быть выделены:

1. товары длительного пользования, т.е. товары используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки);
2. товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, хлеб, мыло, напитки);
3. услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемы и не связаны с собственностью (стрижка в парикмахерской, консультация у врача, учеба в ВУЗе).

 

     1.3. Жизненный цикл товара 

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

     ЖЦТ характеризуется изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени  его жизни (рисунок 1).

     

           Рисунок 1 - Жизненный цикл товара 

     Жизненный цикл состоит из 4 основных стадий:

      Стадия 1 - Внедрение на рынок включает разработку продукта и выход на рынок. На данном стадии фирма организует производство и выход на рынок, наблюдается постепенный рост объемов продаж, потенциальные потребители еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами, преимуществами по отношению к конкурентам, прибыль отсутствуют или имеет небольшую величину из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

      Стадия 2 – Рост. Объемы продаж характеризуется быстрым ростом, обусловленным признание продукта со стороны потребителей, растет прибыль. Растет и число конкурентов, поэтому производитель тратит большие средства на продвижения товара, могут снижаться цены, увеличиваться ассортимент.