Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

     Комплекс  маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. 

     Введение.

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой  политики, распределительной и сбытовой политики.

     Товарная  политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения.

     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. 

     Классификация товаров. 

     Товар как продукт труда, произведенный  для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

     Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар, как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, ещё и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров; удобным для транспортировки; престижным; рациональным по цене; сервисному обслуживанию. 
 

     Товары  подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое  назначение; тип рынка; готовность к  употреблению; число потребителей (табл.1). 

     Таблица 1.

     Классификация товаров.

 

     По  целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

     Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

     Товары  повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

     Основные  товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

     Товары  импульсной покупки  — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

     Экстренные  товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

     Товары  предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

     Товары  особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

     Товары  пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

     В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

     Товары  кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

     Товары  длительного пользования - товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

     Товары  производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

     Они подразделяются на:

• материалы и детали, полностью используемые в производстве;
• капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;
• вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

 

     Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара, либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

     Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. 
 
 
 
 
 

     Основными целями товарной политики являются:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.

     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара:

• инновации;
• вариации;
• дифференциации;
• элиминации;
• установления и выбора марки;
• упаковки;
• формы и вида товара и т.д.

     Соответственно  к задачам товарной политики относятся:

1. поиск новых товаров;
2. развитие новых товаров;
3. ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров;
4. регулирование качества товара;
5. контроль поведения новых товаров на рынке и т.д.

     Первые  три указанные задачи решаются при  введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. 

     Факторы и методы ценообразования. 

     Существует  целая система методов определения  цен. Фирмы рассматривают цену как  переменный и важный фактор, поэтому  к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения  цены обычно исходят из следующих  соображений. Если установить слишком  высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов  и товаров-заменителей, уникальными  достоинствами товара по сравнению  с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами  товара, минимальная — издержками производства, средняя — конкуренцией. 
 
 
 

     Система методов ценообразования включает следующие методы:

1. определения цен на основе издержек производства;
2. определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
3. определения цен с ориентацией на конкуренцию;
4. определения цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
5. параметрические методы;
6. метод статистических игр.

 

     Суть  метода расчета цен на основе издержек производства состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

     Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и  на основе переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так  и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль  в этом случае прибавляется к переменным затратам.

     Напомним, что переменные затраты — это  затраты, которые имеют прямое отношение  к изготовлению изделия (их общая  сумма напрямую зависит от изменений  объема производства), но которые в  расчете на единицу изделия практически  не меняются. Постоянные затраты при  существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить  сумму издержек производства, разделить  их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для  принятия решения по уровню цены, анализа  прибыльности работы предприятия и  принятия фирмой других решений. 
 
 
 
 

     В основе метода определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.