Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

     Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

     Путь  сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

     Выбор пути распределения представляет собой  также технико-экономическую и  социально-экологическую задачу.

     Принятие  решений в системе распределения  товаров — достаточно сложный  в отношении структуризации и  формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы  распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению  продукта, потребителей, конкурентов, предприятия — производителя  товара, а также о правовой и  экологической средах, в которых  находится распределительная система  или ее элементы(табл 2). 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 2.

     Данные  характеризующие  систему распределения.

 
 

     Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше могут быть:

• накопление, сортировка и размещение товаров;
• обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;
• поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;
• передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

 
 
 

     В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием  и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению  товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 1). 

     А) формирующие каналы 

      Производитель     Специализированная оптовая фирма  

      Финансирующая фирма  Оптовая фирма широкого ассортимента 

     

      Розничная фирма      Конечный покупатель 

     Б) распределительные каналы 

      Производитель     Дорожная экспедиционная служба

     

      Склады        Транспортные сети 

     

      Транспортные предприятия Физическое распределение продукта

     

     Конечный покупатель 

     В) Интегрированные каналы

     

     

     

     

     

       

     

     

       

     Рис 1 Функциональная классификация каналов распределения: 
 
 
 
 
 
 

     На  практике применяются различные  методы сбыта в распределительной  политике. Основными методами сбыта  являются:

1. торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
2. собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);
3. прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия

     В зависимости от числа посредников  в системе сбыта устанавливается  уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая  фирма или физическое лицо, выполняющие  функции перемещения товара от производителя  к потребителю. Число промежуточных  уровней может характеризовать  протяженность канала.

     Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует  на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

     Количество  уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения. 

     Стимулирование  сбыта, выбор средств. 

     Сбыт  — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей и наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей.

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрение покупки или продажи  товара или услуги.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

     Стимулирования  сбыта является эффективной маркетинговой  политикой особенно тогда, когда  фирма реализовывает товары практически  не отличающиеся от конкурентов и  покупатели мало чувствительны к марке. 

     Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

     1. Привлекательность и информативность.  Они привлекают внимание и  обычно содержат информацию, которая  может вывести потребителя на  товар.

     2. Побуждение к совершению покупки.  Они совершают какую-нибудь уступку,  льготу или содействие, представляющую  ценность для потребителя.

     3. Приглашение к совершению покупки.  Они содержат четкое предложение  немедленно совершить сделку. 

     Основной  целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

     Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара.

     Конкретные  задачи стимулирования сбыта будут  различны в зависимости от типа целевого рынка ( см. таблицу№1.3.). 

     Таблица № 3.

     Задачи  стимулирования сбыта.

 

     Субъектов стимулирования сбыта делят на :

     1. покупатели,

     2. посредники,

     3. продавцы. 

     Средства  стимулирования сбыта можно классифицировать как:

     1. финансовые

     1.1.скидки  с цены (сезонные, экспортные, специальные и другие),

     1.2.кредит (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),

     1.3. гарантия возврата денег,

     2. раздача и рассылка рекламных  образцов потенциальным клиентам,

     3. премиальная продажа – подарки  или бесплатная выдача,

     4. конкурсы и лотереи,

     5. купоны дающие право их владельцу  приобрести стимулируемый товар дешевле,

     6. использование упаковки, если ее  можно использовать как самостоятельный товар,

     7. компании расширенной распродажи  товара – зависят от сезона  или юбилея фирмы. 

     В комплексе маркетинга принято различные  средства стимулирования сбыта

     используют  на различных субъектов ( см. таблицу №4.). 

     Таблица №4.

     Субъекты  стимулирования сбыта  и средства применяемые к ним.

 

     Средства  стимулирования быта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром.