Концепции в маркетинге

Маркетинг наука о деятельности,  направленной на формирование потенциального спроса на товары и услуги бизнесс-субъекта на рынке.  В современных рыночных условиях выделяют несколько ведущих подходов в исследовании формирования спроса на товары и услуги:

• когнитивный
• креативный
• внутренний,

 а  так же активно развивающийся  в разных отраслях науки,

• синергетический подход, который  представляет собой исследования эволюции открытых нелинейных самоорганизующихся систем.

Когнитивная концепция маркетинга* 

Проблема  когнитивного подхода. 

Так как  основные потребности современного человека практически удовлетворены  и изобилуют многообразием предоставляемых  благ, современный маркетинг сталкивается  с проблемой о необходимости  адаптации, а так же  создании  новых потребностей в виде товаров и услуг.  Перед современной фирмой встает задача, которая заключается в следующих положениях: 

• компания  самостоятельно создает  потенциальный спрос  на свои товары и  услуги,  на базе  изучения познавательных (когнитивных) процессов в сознании потребителя;

• основным  объектом  маркетинговых  усилий в процессе  формирования спроса  на продукты компании в условиях переполнения рынков  товарами и услугами становится человеческое  сознание, влияние на которое  позволяет моделировать будущее поведение потребителя в долгосрочном периоде;

• возбуждение потребительских  эмоций  наиболее эффективный способ влияния на поведение  массового человека  и  продвижения  новых потребностей и стандартов их потребления;

• достижение  определенного  уровня удовлетворенности потребителей,  необходимого для совершения ими повторных покупок,  может быть заранее запрограммировано посредством использования техники научения технологии потребления продукта.

В результате компания, которая хочет закрепиться  на рынке,  должна активно участвовать в формировании потребительского сознания:  помогать потребителю познавать окружающий мир, формировать его восприятие и мышление, определенную систему знаний и предпочтений. Вместе с потребителем  создавать и развивать новые потребности и технологии потребления,  которые создают определенный стиль жизни и потребительский стандарт,  что  фактически означает использование когнитивного подхода. 

Таким образом, можно дать определение  когнитивному подходу в маркетинге:

Когнитивный подход в маркетинговом исследовании представляет собой ориентацию современной фирмы на работу с потребительским сознанием, формируя потенциальный спрос, и актуализирует  учет эмоциональной составляющей в  поведении потребителя при продвижении товара. Целью такого подхода является формирование круга потенциальных потребителей компании,  которые имеют идентичную  познавательную систему,  а соответственно,  схожи их мышление,  мировосприятие,  воображение и т. п. 

Инструменты когнитивной концепции  маркетинга:  технологии и стандарты потребления.   

«Технология потребления» как термин применялся К. Ланкастером [Ланкастер,  1993].  Под  ним он понимал  совокупность товаров,  потребляемых потребителем  в  определенных сочетаниях,  которые зависят  от  необходимых для потребителя характеристик на выходе.  Технологию потребления он рассматривал  как альтернативу технологии производства.  Следуя  логике К. Ланкастера,  можно сделать вывод  о  том,  что с опытом  потребления в обществе  (посредством  обмена опытом с  друзьями и знакомыми,  а  также под воздействием рекламы) формируется некая стандартная технология потребления,  или стандарт потребления. 

Рассматриваемое понятие можно использовать с двух сторон.  В  общем виде оно предполагает  существование некой стандартной технологии потребления всех  товаров,  характерной для определенного  общества или группы людей.  В  этом смысле более  точно содержание технологии потребления,  в  понимании К. Ланкастера,  передает термин «стандарт потребления»,  подразумевающий определенную группу продуктов  и  услуг,  которая является общепризнанным необходимым набором,  потребляемым конкретной группой потребителей в отдельно взятом  обществе (регионе, стране,  городе, сегменте потребителей и т. п.).  Например, современный стандарт потребления включает определенные тип одежды (значит,  и посещение определенных магазинов),  виды стрижек,  набор напитков,  музыкальных предпочтений и т. п.  Каждый такой стандарт можно конкретизировать вплоть до  заданного набора товаров и услуг,  брэндов,  а также частоты и размера их потребления.  Следовательно,  он задает  структуру потребления и структуру спроса.  Стандарт потребления является более или менее стабильным на определенном промежутке времени,  его изменение происходит под воздействием факторов макросреды  экономики,  политики,  НТП,  культуры и т. п.  В  этом смысле  он может  выступать параметром  порядка на рынке,  поскольку задает определенную структуру рыночного потребления и спроса. Второй аспект термина «технология потребления» может применяться по отношению к правилам пользования конкретным товаром.  Здесь уместнее говорить об инструкции по эксплуатации,  хотя она не отражает маркетинговой сущности технологии потребления продукта.  Под  технологией потребления конкретного продукта понимаются, не столько правила его эксплуатации,  сколько количество  приобретаемого и используемого товара,  т. е. размер и частота покупок,  предпочтения использования именно этого товара,  а  не товара-заменителя.  [Юлдашева,2004а; 2004б]. 

Таким образом,  следует  различать технологию потребления,  принятую в обществе,  или стандарт потребления,  и  технологию потребления конкретного продукта или группы сопутствующих продуктов,  которую продвигает компания в процессе научения потребителя пользоваться данными продуктами. 

Обучая  потенциального потребителя технологии потребления,  компания программирует  его на будущую удовлетворенность  от  потребления данного товара.  Следовательно,  можно говорить о  том,  что  современная компания должна учить своего  потребителя быть удовлетворенным от потребления ее  продуктов.  И эта будущая удовлетворенность закладывается или программируется посредством  научения потребителя технологии потребления продукта. 

Приобретение технологии потребления повышает удовлетворенность потребителей:

• во-первых,  продвижение технологии,  в  отличие от продвижения товара,  подразумевает наличие неожидаемых преимуществ.
• во-вторых,  научаясь пользоваться определенным товаром или товарным комплексом,  мы приобретаем  дополнительные знания и навыки,  что также внутренне убеждает нас в росте,  развитии себя  как личности,  повышая самооценку.

Когнитивный подход в маркетинговой  теории спроса.  

Первыми кто стал рассматривать когнитивные  идеи в экономике стали психологи  Д. Канеман и А. Тверски. Они исследовали принятие решений индивидуума на рынке в условиях неопределенности. В результате было обнаружено, что: «Выбор является процессом конструктивным и ситуационным.  Столкнувшись со  сложной проблемой,  люди используют приблизительные и отрывочные расчеты» [Kahneman,  Tversky, 1979,  p. 281]. Вследствие чего, покупатель склонен вести себя иррационально и интуитивно при принятии потребительских решений. 

Известный нобелевский лауреат Г. Саймон на базе когнитивного подхода впервые  предложил концепцию ограниченной рациональности,  объясняющей поведение экономического  человека,  причинами которой являются невозможность получения полной информации о рынке и ограниченность «счетных» способностей индивида [Саймон, 2001]. Он вводит принцип (критерий) удовлетворительности,  определяющий выбор решения в  противовес принципу максимизации.  Экономический человек не максимизирует  свой выбор,  а  лишь ищет  первое удовлетворительное решение.  Таким образом, Г. Саймон объясняет поведение человека, учитывая его психологические особенности и процессы мышления.  Принятие постулата ограниченной рациональности экономического человека  принципиально повлияло на развитие современной экономической  теории,  которая до  этого  исходила из тезиса о строгой рациональности поведения человека  на рынке. [ О. Ю. Юлдашева, 2006]. 

Вследствие  изучения мотивации потребителя, появился ряд методик направленных на изменение поведения человека посредством влияния на правое полушарие головного мозга, которое отвечает за иррациональное, неосознанное поведение человека, из чего можно заключить, что эмоции потребителя являются причиной совершения импульсивных покупок. 

Шведский ученый Р. Йенсен [Йенсен,  2002] впервые ввел  термин «эмоциональный продукт». Автор утверждает,  что вслед за обществом информации неизбежно наступит общество  мечты.  Если первое характеризуется рациональной логикой поведения, то второе «соткано из мечтаний». Р. Йенсен подчеркивает очень важную тенденцию в развитии современного общества    переход от  доминирования интеллекта к доминированию эмоций. 

Эмоция  – основа потенциального спроса. Выше отмечалось,  что  спрос,  который существует  сам по себе,  без усилий маркетологов,  также удовлетворен.  Большинство компаний-лидеров занято сегодня созданием новых потребностей и формированием рынка их потенциальных потребителей, т. е. потенциального спроса. При этом  важно отметить, что сначала  компании пытаются возбудить желание потребителя использовать данный товар, т. е.  влияют на эмоции и чувства,  а затем  обучают  его применять данный товар (научают технологии потребления).  

Таким образом,   эмоции становятся важнейшим объектом  маркетинговой деятельности, поскольку именно они в конечном итоге являются первоисточником потенциального спроса. 

Процессу  формирования желания приобрести продукцию, с точки зрения психологии, предшествует эмоция. Крупные компании уже давно применяют метод эмоционального воздействия на потребителя, тем самым побуждая и навязывая ему  потребление своих товаров. Такие товары в свою очередь либо абсолютно бесполезны,  либо обладают избыточными потребительскими свойствами,  либо (что самое худшее) представляют прямую угрозу жизни, поскольку в процессе  продвижения этих товаров трансформируется человеческое сознание [Братимов  и  др.,  2000].  Он пишет:  «Благодаря информационным технологиям наиболее  прибыльным,  наиболее  коммерчески эффективным бизнесом  стало преобразование живого человеческого сознания  как индивидуального,  так и коллективного Информационные технологии впервые удешевили и упростили технологии формирования сознания до  такой степени,  что  они стали практически общедоступны.  В  результате изменением нашего  сознания занимается практически кажды фабрикант собачьих консервов.  Тот,  кто не делает  это,  давно вытеснен из бизнеса,  в котором теперь нечего делать без РR-технологий:  в  отличие от традиционного маркетинга, они приспосабливают не товар к предпочтениям людей,  а,  напротив,  людей  к уже имеющемуся товару» [Братимов  и др., 2000, с. 98]. 
 

Метод формирования потенциального спроса. Производство  спроса должно начинаться с появления какой-то идеи о новой потребности или товаре,  которая затем тестируется на рынке. Если же товар уже существует, то, как правило, встает задача его  усовершенствования или предложения компании в целом.  Комплексное предложение компании потребителю можно рассматривать как организационный продукт.  В общем виде в качестве  первого этапа производства спроса следует  обозначить исследования рынка и потребителей,  на базе которых формируются требования к организационному  продукту и ресурсам.  Далее  посредством комбинирования ресурсов производится организационный продукт,  причем  важную часть составляет коммуникативный продукт,  поскольку именно он призван сформировать потенциальный спрос. На стадии производства  потенциального спроса  можно выделить два параллельных процесса    реализации коммуникативного продукта и формирования условий для превращения потенциального спроса  в  реальый.  Целью первого является формирование осознанного желания у потребителя  купить продукт  с  тем,  чтобы после покупки продукта потребитель испытал  чувство  удовлетворенности. 

Для того  чтобы запрограммировать чувство  удовлетворенности  потребителя  после покупки,  автор предлагает воспользоваться техникой научения потребителя технологии потребления. 

Основы  техники научения технологии потребления  продукта состоит в следующем:  продвигая новый товар (новую потребность),  мы обучаем потребителя пользоваться им,  предоставляем дополнительные знания о нем,  технологии его производства,  потребления или использования.  Таким образом,  мы обучаем потребителя или,  как минимум, повышаем его квалификацию. Многими людьми (возможно, даже большинством) обучение воспринимается положительно:  например,  можно вспомнить наши чувства, которые мы испытывали по окончании школы или института или когда научились пользоваться новым мобильным телефоном. Как правило, после приобретения новых навыков к людям приходит чувство удовлетворенности.  Поэтому,  обучив потребителя пользоваться новым продуктом,  мы программируем его на будущую удовлетворенность. 

Вторая  часть процесса производства спроса  формирование условий для превращения  потенциального спроса  в  реальный  не менее важна, чем первая.  Дело в том,  что  потенциальный спрос  может  существовать,  но необходимы конкретные условия или дополнительные стимулы для его трансформации в реальный.  В  качестве  основных условий могут выступать:  подходящая для покупателя ценовая политика (система оплаты);  удобство  расположения точек продажи;  качество обслуживания (до,  после и в процессе  продажи);  меры стимулирования спроса  на месте продажи;  комплекс дополнительных услуг, облегчающих покупку (доставка на дом, замена товара,  заказ по телефону и т. п.).