Концепции в маркетинге

Таким образом,  коммуникации как часть организационного продукта создают потенциальный спрос,  который может превратиться в реальный, если весь организационный продукт  задуман и спланирован в соответствии с желаниями и ожиданиями потребителя. Производство реального спроса фактически означает процесс  обслуживания клиента,  который пришел приобрести продукцию компании.  На этом этапе важнейшую роль играет обслуживающий и торговый персонал. Заканчивается процесс производства спроса оценкой постэмоций как важнейшего фактора, создающего возможности для воспроизводства спроса. 

В рассматриваемом  процессе  воспроизводства  спроса  эмоции являются некой первичной  формой психической энергии, которая  постепенно под воздействием  маркетинговых  инструментов  (ресурсов) превращается проходя несколько стадий (чувства,  желания),  в  спрос.  Таким образом,  маркетологи постоянно имеют дело  с  эмоциями покупателя и должны уметь их целенаправленно создавать и трансформировать.

                              *Статья Юлдашева О. «Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы» 

 

Внутренняя  концепция маркетинга* 

Внутренний  маркетинг представляет собой систему  выстраивания отношений с работником как с клиентом и создания в  соответствии с его потребностями  продукта – работы. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами. Впервые эта концепция была предложена Л. ери [Berry L.L. The employee as customer] и развита К. Гренроосом [Gronroos C. Internal marketing-theory and practice] применительно к маркетингу услуг, который более других отраслевых видов маркетинга нуждается в организации эффективных коммуникаций персонала фирмы с клиентами. 

Используется  внутренний маркетинг любыми компаниями вне зависимости от сферы деятельности для повышения качества продукции и обслуживания клиентов, а также для усиления мотивации собственного персонала. 

М. Брун [Брун М. Внутрифирменный маркетинг  как элемент ориентации на клиента] определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Такая трактовка внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению персоналом и затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая способствует росту мотивации сотрудников, их ответственности за результаты своего труда, лояльности и уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы. В конечном итоге всё это отражается на выполнении персоналом своих обязанностей. 

Потребность в технологии внутреннего маркетинга возникает в тот момент, когда  маркетинг в отношении внешних  потребителей, не учитывающий мотивацию и настроения сотрудников самой компании, перестает приносить результаты. 

Именно  через сотрудников потребитель  и партнеры компании получают объективную  информацию о фирме и ее услугах, конкурентных преимуществах и действующих  системах стимулирования сбыта. Лояльные и мотивированные сотрудники, уверенные в конкурентоспособности компании и ее продуктов, повышают объемы продаж, продвигают новые виды продукции, популяризуют бренды компании, и самое главное, что всё это они делают с радостью и искренним желанием помочь потребителю. 

Вопросы организации внутреннего маркетинга замыкаются на департаменты управления персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации функций  внутреннего маркетинга необходимо тесное взаимодействие между названными департаментами, которые становятся не только идеологами и разработчиками соответствующих программ и инструментов, но и их основными исполнителями. Курирует решение организационных вопросов топ-менеджмент компании. 

Функции внутреннего маркетинга:

• исследование удовлетворенности сотрудников работой;
• разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;
• формирование маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров и обучения;
• популяризация внутри фирмы ее продукции, распространение данных о ее преимуществах, и технологии изготовления.

 

Основной  инструмент внутреннего  маркетинга – опросы персонала фирмы, выявляющие степень  его удовлетворенности  работой и условиями  труда (рабочим местом, заработной платой и др.). Обычно с них начинается работа по внедрению этой технологии в компании. 

Примерная анкета для сотрудников, скажем, службы сбыта может включать в себя вопросы  о том, какое впечатление производит на них текущая стратегия компании, об их отношении к существующей системе оплаты, о том, что мешает увеличить эффективность собственного труда и повысить квалификацию. Участникам опроса предлагается также оценить организацию их рабочего места и эффективность работы их отдела, внести предложения по совершенствованию работы отдела и системы мотивации. 

Для разработки анкеты можно использовать целый  ряд хорошо зарекомендовавших себя методик. Например, интересный подход предлагает Э.В. Новаторов [Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность – исполнение»], интегрируя методы теории мотивации Герцберга и анализ «важность – исполнение». Помимо этого, можно использовать любую психологическую методику по оценке удовлетворенности и лояльности персонала.

 

Рис. 1.

Место внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности конечных потребителей продукции и услуг компании

Внутренний  маркетинг как инструмент управления внутрикорпоративным рынком 

Данная  интерпретация внутреннего маркетинга становится всё более популярной в связи с постоянным укрупнением  бизнеса и развитием крупных  предпринимательских структур в  виде национальных, транснациональных  и глобальных корпораций. Для таких  компаний внутренний маркетинг становится инструментом обеспечения удовлетворенности внутренних подразделений (дочерних фирм) корпорации работой на внутрикорпоративном рынке. 

Функции внутрикорпоративного маркетинга:

• определение трансфертных цен, по которым подразделения торгуют между собой на внутрикорпоративном рынке;
• формирование эффективной сбытовой политики, в том числе определение оптимальных каналов сбыта продукции внутри корпорации с минимальными издержками;
• продвижение новой продукции различных подразделений (дочерних компаний) на внутрикорпоративный рынок;
• продвижение новых идей, проектов во внутреннюю среду корпорации и получение под них финансирования;
• определение оптимального уровня качества товаров и их ассортимента для реализации внутренним потребителям (подразделениям корпорации);
• маркетинг отношений – поддержание коммуникаций для полноценного информационного обмена между подразделениями корпорации.

 

Цель  внутрикорпоративного маркетинга –  создать предпосылки для формирования целостности корпорации, связать воедино различные подразделения, чтобы обеспечить эффективную реализацию общей стратегии корпорации. Поэтому внутрикорпоративный маркетинг тесно связан с централизованными подразделениями управления персоналом и маркетинга.

Концепции внутреннего маркетинга не противоречат, а дополняют друг друга.

 

Нецелесообразно слишком четко разграничивать представленные интерпретации внутреннего маркетинга. Очевидно, что для крупной компании характерны оба вида внутреннего  маркетинга, а для небольшой компании актуален первый. 

Практика  показывает, что внутренний маркетинг, так же как и большинство других функций компании (финансы, маркетинг, логистика и т.п.), для получения  максимального эффекта требует  процессного подхода и участия  в разработке и реализации намеченных программ специалистов практически всех подразделений. 

Таким образом, при любом избранном  подходе внутренний маркетинг –  это составная часть общей  стратегии компании, фактор формирования конкурентного преимущества на насыщенных рынках, а также необходимый элемент мотивации персонала.

      *Статья Юлдашева О. «Основные концепции внутреннего маркетинга»

 

Концепция креативного маркетинга* 

Креативный подход состоит в том, что специалист-маркетолог на основе многофакторного анализа должен выбрать не только правильное решение (оно может и не достичь цели), но и, самое главное, сделать так, чтобы это решение привело в «шок» покупателя. За счет изюминки, которой нет у конкурента. Тогда клиент выберет данную компанию. 

Инновация в денном подходе является определяющим термином. Он означает создание чего-то, чего нет. Инновация — это создание вещей, до этого невиданных.  

По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание. Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, причем, не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. 

Формы творческой идеи. В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы — слоганы. Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения. Сопровождается именем рекламодателя или рекламируемо товарной марки. 

Слоган подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании. 

Когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме видеороликов, состоящих из интересных видеорядов или зрительных образов. 

К подготовке телевизионного рекламного ролика подходят особенно тщательно, хотя порой образы, сюжеты и красивый яркий фон затмевают рекламируемый товар или услугу.  

Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода «сдвиг в сознании», в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект. 

Творческое мышление использует известную технологию, называемую свобод ассоциацией. Она позволяет выбрать слово, а затем описывать все приходящие на ум ассоциации, связанные с ним, причем как в словесной, так и в иллюстративной форме. 

Особый интерес представляет креатив в коммуникациях тех категорий продуктов, в которых существуют ограничения, связанные со спецификой самого продукта, с одной стороны, и законодательными ограничениями — с другой. Рассмотрим эту проблему на примере коммуникаций в сфере финансовых услуг. Основой креатива является стандарт, существующий в определенных рамках, например, в пределах рекламы категорий «финансовые услуги», и «финансовые предприятия», в использовании приемов создания коммуникаций и т.д. 

Финансово-кредитные учреждения находятся довольно в сложной ситуации, если говорить об их коммуникационной политике. С одной стороны, для этой продуктовой категории очень важен консерватизм, и поэтому реклама этой сферы стандарта однообразна, с другой — существует стремление выиграть продвижение за счет креатива. А креатив — это всегда риск. Балансирование между этими ограничителями и является специфической чертой современной рекламы в финансово-кредитной сфере. В рекламе услуг можно использовать юмор, нестандартные ходы, сюжеты и персонажи, вызывающие удивление, недоумение. 

Если проанализировать креативную рекламу в категории финансово-кредитных услуг, можно найти наиболее распространенный креативный прием, который заключается в том, что с персонажем такой рекламы происходят неприятные вещи: это не самый удачливый человек, не самый приятный, ловкий, красивый, богатый и т.д. Далее мы имеем два варианта коммуникации: 1) даже такие люди, если они пользуются услугами организации N, решают свои проблемы; 2) чтобы с Вами не случилось то же, что и с этим глупым (неприятным, некрасивым и т.д.) персонажем рекламы, пользуйтесь услугами организации N.