Концепции в маркетинге

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей. 

Креативный маркетинг — результат творческой «фантазии» профессионала — маркетолога. По сути, это свобода в принятии маркетингового решения с учетом сложившейся конъюнктуры, опыта, знаний, поведения потребителей в каждом из сегментов рынка. Все это в совокупности является базой для выработки креативной стратегии. 

Конкурентов на рынке очень много. Каждый старается потеснить, опередить, обойти, используя при этом весь известный набор маркетинговых стратегий, приемов и всевозможных уловок. А развивать свой бизнес необходимо, причем делать это надо, как можно успешнее. Для этого надо учиться, думать, анализировать, систематизировать и на этой основе выбирать «ненормальное» с научной и практической точек зрения обывателя-маркетолога решение. 

Представляется, что общая концепция креативной деятельности в маркетинге должна включать в себя творческие (созидательные) процессы и результаты всех анализируемых подходов, а не ограничиваться претензиями одного из них. 

Среди креативных инструментов коммуникационного маркетинга, выделяется life placement и партизанский маркетинг. 

Life placement (от англ. life — жизнь, placement — размещение) — инструмент коммуникационного маркетинга, сущность которого состоит в размещении продуктов и коммуникаций, направленных на продвижение в жизненном пространстве потребителей. 

Самый ранний пример относится еще к началу XIX в., когда «агенты» одной компании, выпускавшей манишки, появлялись в людных местах и рассуждали о преимуществах продукции. 

Как правило, это цели применения партизанского маркетинга — это стимулирование сбыта и потребления, презентация продукта, увеличение его узнаваемости, запоминаемость бренда, выведение на новые рынки и т.д. LP имеет ряд недостатков: проблемы адекватного качественного и количественного охвата целевой аудитории, технологические ограничения креатива, юридические ограничения при реализации проектов, этические коллизии, возможные негативные эффекты, повышенные риск, низкая прогнозируемость результатов, возможность негативного восприятия потребителями, небольшое количество потребителей в контактных аудиториях акций, высокая стоимость одного контакта. 
 
Партизанский маркетинг — часть life placement; для партизанского маркетинга характерно такое воздействие на целевые аудитории, при котором потребитель не осознает, что коммуникации, в которых он участвует, имеют целью продвижение того или иного продукта. Название «партизанский» оправданно, возможно, и по причине, что не только потребители не осознают воздействия со стороны рекламодателей, но и конкурентам сложно отследить акции партизанского маркетинга и вовремя им противодействовать. 

LP отказывается от традиционных носителей коммуникаций, носителем информации в LP могут стать граффити тротуар, взлетно-посадочная полоса, крыша здания, которую видно с самолета, статья, забор, зеркало, дно лунки для гольфа или бассейна, спичечная коробок, багажная лента в аэропорту, тело человека, которое в качестве рекламоносителя продается по частям через Интернет, памятник на главной площади, ночное небо, оборотная сторона чека, наклейка на одежде и т.д. — любой из предметов, окружающих человека в реальной жизни. 

Активно используются различные формы молодежной субкультуры. Так, например, в США граффити-кампании проводят крупнейшие корпорации IBM, Sony, Samsung, а места нанесения рисунков давно регламентированы законом. По данным крупнейших московских агентств, предлагающих услуги и разработки, изготовления и размещения граффити, на просмотр билборда человек готов потратить не более трех секунд, а на созерцание граффити хорошего качества — на целую минуту. 

Одним из классических примеров продвижения товара с помощью «размещения в жизни» стала акция, проведенная компанией «Sony Ericsson» в 10 крупнейших американских городах. Специально нанятые разыгрывали из себя туристов, прогуливающихся по центральным площадям. Промоутеры просили прохожих сфотографировать их, вместо фото аппарата используя мобильник. Щелчок — и на экране телефона моментально появляется фотография отличного качества. Тем самым им удалось не только представить продукт, но и продемонстрировать возможности его применения. 

Таким образом, формируется рынок креативных инструментов коммуникационного маркетинга, разрабатываются новые технологии их реализации на практике, методы, приемы, появляется институциональная основа новых видов коммуникационного маркетинга. 

Быть отличной для компании исключительно важно. Вот почему компании настолько зависят от людей, у которых рождаются новые идеи. Проблема в том, что уникальность и отличие — это прерогатива людей, которые по сравнению с усредненным корпоративным человеком немного странноваты, если не сказать больше.  

Нормальность — это дорога в никуда. Если мы можем вести себя только так же, как и другие, мы увидим то же самое, услышим то же самое, наймем тех же самых людей, с теми же идеями и, в результате, получим те же продукты. Мы утонем в море «нормальности». Ненормальность создает монополии — 15 минут на вершине славы. Возможности ждут, чтобы их открыли, но искать нужно там, где никто еще не был. Иначе мы обречены видеть то, что другие уже видели. Деньги делают монополисты. 

Концентрированное выражение креатива в данном случае означает искусство построения релевантных сообщений. Поэтому требования номер один к креатору — оригинальность. 

При этом маркетолог должен всегда помнить, что его необоснованно выбранная стратегия, не отражающая реально сложившуюся ситуацию на сегменте(ах) рынка, может обанкротить компанию, и, напротив, сделать ее преуспевающей, конкурентоспособной и перспективной. 

По утверждению Дениела Куджера, профессора Колорадского университета существует мнение о том, что творческий процесс принятия решений — это врожденная способность, которая у человека либо есть, либо нет. Однако для творческой личности присущи следующие особенности: 

1. Право на ошибку, или склонность к риску. Принятые креативные решения еще не отработаны, и, как любое новаторство, сопряжены с повышенным риском. Учесть все нюансы последствий принятого решения весьма трудно, только практика докажет или опровергнет их жизнедеятельность и позволит произвести при необходимости их корректировку. Не следует остерегаться тех специалистов, которые всегда в поисках новых путей, более эффективных для достижения высоких результатов, так как со временем все равно они окупятся.  

2. Нестандартность (дивергентность) мышления, суть которой заключается и многовариантном поиске, дальнейшем отборе наиболее приемлемых идей. 
 
3. Чувство юмора, без которого вряд ли возможен полет творческой фантазии, включающий самые неожиданные — решения. Например, креативная реклама должна быть, неожиданной и, в какой-то мере ошеломляющей, шокирующей клиента. 

Способность мылить творчески может рассматриваться как данность или как умение, которое можно приобрести. С одной стороны, источником вдохновения могут выступить черты характера, свойственные человеку. Люди, склонные к независимости, самодостаточности и самоутверждению, часто идут на риск, обладают мощным «эго», руководствуются внутренним импульсом при принятии решений. Их активность, интуиция и вдохновение, направленные на путь достижения поставленной цели, позволяют фантазировать и, таким образом, находить нестандартные решения. 

С другой стороны, можно обладать визуализацией — способностью представить, как будет выглядеть рекламное обращение или ролик, какие цвета желательно использовать и в какой вкусовой гамме насытить. Эта способность характеризуется ярко выраженным воображением, позволяющим «нарисовать» объект, который пока не существующий наяву, во всех деталях.

Статья Малюкова Е. М. «Значение креативного подхода в маркетинге»*